许荣哲
什么是“構成公司独特形象的无形资产”？让我们用一个小故事来说明。
如果有一天，你走在路上，有人从你背后把你的背包抢走了。这时候，你的周遭有三个陌生人可以救你，一个手拿可口可乐，一个手握苹果手机，一个拎着路易威登包包，请问你会向谁求救？
在我有限的调查样本里，最多人选择的是向拿着可口可乐的人求救。
为什么？因为可口可乐给人亲民、乐观、热心、乐于助人的印象，所以向手拿可口可乐的人求救成功的概率相对较大。但这个问题的设计，说服力不够，因为可口可乐、苹果手机、路易威登包包，它们分别是饮料、手机、手袋，三者分属不同的类别，受访者容易被物品的功能性误导。例如，有人选择苹果手机是因为它可以拍照，有助于抓贼。
所以我们缩小范围，集中在同一类物品上——周遭的三个人，分别穿耐克球鞋，阿迪达斯球鞋，以及新百伦球鞋。
这次，你会向谁求救？
我问过很多人，大部分人想都没想，就选择了耐克。为什么是耐克？原因是耐克让人联想到它著名的广告语“Just do it”，让人联想到篮球巨星迈克尔·乔丹，联想到英雄，以及它所衍生的相关印象：热血、助人……正是耐克给人的英雄形象，让我们依据那小小的对勾标志，就把热血英雄的形象套在一个陌生人身上。
英雄，就是耐克的独特形象。这是一种无形的资产，它已经内化进耐克的基因，并且深深地烙印在消费者的脑海里。
（秋水长天摘自北京联合出版有限公司《故事课2：好故事可以收服人心》一书，宋成勇图）
读者 2020年17期
