任平生
和电视广告相比，手机App里偶尔闪现出的广告，定位明显不同。竖屏拍摄和播放的手机广告与自媒体播主拍摄的短视频在技术手段上差别不大，甚至打光、剪辑、配乐的考究程度还不如网红主播的作品。
而恰是这些粗糙单调、重复乏味的App广告，精准地捕捉到了社会公众普遍存在的一些刻板印象，比如——
金融分析类平台广告一般由多人演绎，情节大致为男性领导指点年轻人如何炒股，男同事指导女同事看盘，年轻人向父母推薦三种选股App。
武侠游戏广告的配音是男声，无论游戏本身是否含有“捆绑美女待拯救”“每逢大战放狠话”的情节，广告里都会运用类似情节吸引受众，甚至整个广告只有这两大元素。
网贷平台广告里充斥着年轻貌美的女演员，她们穿着曲线毕露的健身服在一起谈天说地，又或者拎着昂贵的大牌包包坐进豪车里，谈论如何能轻松贷到二十万元。
一款小游戏以真真假假的“红包提现”为宣传噱头，演员们都换成路人脸，说着带乡音的普通话，置身办公室或家居环境，一边鄙视花钱玩游戏是浪费时间，一边热情地示范如何利用玩游戏“赚钱”。
……
从这些App广告中，人们能发现：有社会地位的男性“指导”他人总是能令人信服，可一旦走进家庭，就立刻变成了儿女眼中什么都不懂的老年人；男性手游爱好者被笼统地认为迷恋武侠，且兴趣点只有拯救美女和装腔作势；缺少社会资源却拥有靓丽外形的女性一定需要贷款消费，而通常不被认为是自身会赚钱或者将贷款用于经营生意；消费水平不高的人群应该很容易被免费的馅饼吸引，当然只能玩不需要动脑子的游戏。
我们都知道这些判断是不准确且缺乏参考价值的，但它们同样长久根植于一些人的潜意识中，甚至形成了某种社会层面的共识，导致一些人认为“刻板印象”才是常态，有违于此的都是反常。
App广告并不是发明、发现了潜藏在人们心底的刻板印象，它只是在努力而拙劣地迎合刻板印象，试图让营销和宣传的对象更为顺利地被大众接受。迎合本身不是错误，只能说明此类广告的创作者既缺乏创意和勇气，也对网络环境发展、社会文化潮流缺乏远见。
如果广告策划者在秒速刷新的环境里，还想着用老旧刻板的偏见迎合他人，最后输掉的只能是自己和行业；而如果作为网友的你已经看过无数App广告却从未意识到其中的巧合与蹩脚，那么你输掉的或许就是原本可以用于更新观念、扭转偏见、融入新时代的宝贵时间。
【原载《今晚报》】
