荣振环
我一直喜欢一句话:把缺点当特点,把特点当卖点。
有的时候,你不要掩盖你的缺点,也不要因为缺点而自卑。
缺点是可以转化的。
这里我想到一个营销大师。
广告界的朋友对于伯恩巴克一定不会陌生。他是国际广告界公认的一流广告大师。
他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座。关键之一就是把缺点当特点,把特点当卖点。
当时,甲壳虫刚刚进入美国市场,与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车显然不符。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国人的观念和消费潮流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。
但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克索性直接用缺点面对公众。
他打出广告:“想想小的好处:停车容易,保险费用低,维修成本低......”
结果,这则广告激发很多美国公众的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。
后来,伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候,也采用这种思路。
当时,在出租车行业,赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。
针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,他们采用了“把缺点当特点,把特点当卖点”的策略———直接告诉公众我们是第二。他们的广告标题是:
艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文:我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑———与我们同行,我们不会让您久等。
当时,在营销广告传播领域,这算是非常另类的广告。
因为不争第一也要争口气,没有人会公开承认自己不如人。伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意,更是对人性的充分把握和理解。
最简单的消费者逻辑:去艾维斯不用排长队,服务态度好,因为人家更努力。
果然,广告播出之后,立即引起了消费者的广泛关注和同情,产生了相当明显的效果。
艾维斯奇迹般地扭亏为盈。
所以,“把你的缺点当特点,用特点做卖点”,其中一个关键是你要告诉消费者你产品的好处,让他们认可你的卖点,转变成他们的买点。这就要求首先洞察消费者的真实需求,洞察人性。
毕竟,人性是关键中的关键。这一点,我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会:“有件事是肯定不变的,创作人员若会洞察人类的本性,以艺术的手法感动人,他便能够成功,没有这些,他一定失败。”
(石景琼摘自《价值中国》2009年8月3日图/李光辉)
