冯越峰
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“互联网+”时代背景下的传统媒体转型机遇研究
冯越峰
【摘 要】依赖于信息化技术的“互联网”成为当今的热词， 在互联网背景下，媒介领域里传统媒体的经营模式受到极大的冲击，尤其是纸质媒体已经显露出日益衰败的迹象，由于互联网技术的迅猛发展，为以手机、电脑为载体的各种新媒体传播手段创造了良好的发展空间，挤占和压缩了传统媒体的发展空间，使传统媒体面临前所未有的挑战。但是，互联网的发展同样为传统媒体的转型，解决“渠道失灵”问题提供新的思路。今后，在国家“互联网+”行动的推动下，传统媒体将大有所为，迎来勃勃生机。
【关键词】互联网+ 传统媒体 新媒体 传播模式 转型策略
中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议将“互联网+”提升到国家战略层次，指出实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。毋庸置疑，“互联网+”行动自此将在传媒经济领域大行其道，它将为传统媒体的转型和改革带来最佳的发展契机。
一、“互联网+”行动促使传统电视媒体加快转型
在当前中国的传媒领域，电视媒体是传统的，也是主流的媒体类型，拥有大量不同年龄、文化、收入层次的忠实受众。尤其是拥有雄厚实力的央视媒体和地方卫视媒体，其内容产品和广告收入也是其他媒体类型所望尘莫及的，它仍是优质内容的主要制作者，仍是广告主品牌建设的最高平台。新媒体虽来势凶猛、势不可挡，但其广告收入目前远无法跟传统的电视媒体相比。尽管如此，电视媒体如果不加快转型的步伐，其影响力及经济效益优势将失去，取而代之的是深受年轻人喜爱的新兴传播媒体。柯达公司的破产案例告诉大家一个道理，管理层如果缺乏对市场进行前瞻性的分析，满足于当前的市场份额和暂时的资源优势而未能抓住时机及时转型，将会错失良机，其后果可能是灾难性的。在当前的“互联网+”时代，电视媒体最佳的转型策略莫过于与互联网联姻，将电视媒体的转型融入到国家“互联网+”行动计划中，拓展电视媒体的发展空间。就互联网本身而言，它只是一种载体、一种技术手段、一种传播方式，它只有与其他资源相结合，才能产生化学反应，创造出1+1远大于2的价值。2015年有一则网络广告给人们留下了很深的印象:刘强东和董明珠两个卡通形象在对话，刘说：“没有互联网，你会明珠暗淡。”董说：“没有先进制造业，你是空中楼阁。”合：“让我们携起手来，让世界爱上中国造！”这则广告说出了互联网与产业实体的结合，将有效增强经济实体的品牌影响力，疏通营销渠道，让消费者轻松便捷的取得内容产品。另外，互联网在产品和实体经济结合时，经济实体的核心竞争力也起到至关重要的作用，否则互联网将成为一个空架子。换句话说，“互联网+”并非加什么都可以，加什么都起作用。“互联网+”行动也并非说说那么简单，需要大量的人力、物力，需要周密的计划和政策的支持，而且也需要前期的大量的铺垫。电视传播多年打造形成的完整、可靠的无线及有线网络传播，需要不需要互联网的加入?如何加入?加入后会不会丧失广播电视集团的规模效应，使潜在进入者轻松进入？还有版权与利润分成问题等等，许多问题都需要深入地思考。
“互联网+”传统媒体行动其实一直在尝试，并非“互联网+”国家战略提出之后大家才开始关注的，只是还没有真正的形成。周鸿铎在其《我理解的“互联网+”》一文中说：“‘互联网+’传统媒体，本来就是传媒产业内的融合，应该是一种比较容易的连接，但是，实践证明要实现‘互联网+’传统媒体的链接是很困难的。”
“三网融合”行动在上世纪末就开始讨论并逐步实施，“三网融合”就是互联网与有线电视网以及电信网的合并，到现在，按照国家新闻出版局的规划，计划到2015年底全国县级和县级以上有线电视网络将全部实现数字化，并具备互联网接入服务，以及各项网络服务功能。也就是说，电视网络实现数字化为“互联网+”电视网络扫清了技术上的难题。但是电视网络要实现真正的与互联网乃至与电信网的真正融合恐怕还有很长的路需要走，它涉及到相关产业的原先的资源优势的保持、经营模式的转变等诸多问题。
“互联网+”电视媒体的核心是影视数字内容产业的运行，不仅限于传播渠道的合并。我们注意到中国传媒大学的宋培义教授对影视数字产品的资产管理进行了大量的研究，他在数字内容资产管理、版权保护与定价机制、影视内容价值链的构建等方面的重要成果对“互联网+”时代背景下的媒介融合的具体实施提供了极其宝贵的理论参照。
“互联网+”行动的国家战略促使传统电视媒体的转型，在“三网融合”全面实施之前，互联网与有线电视网的二网融合已非难事，而且很可能会成为“互联网+”行动的典范。届时，网络电视和有线电视的将融为一体，但电视还是电视，电视台还是电视台，内容产品的提供者没有太大的变化，只是受众范围有效地放大，受众接受电视内容的渠道更加便捷。“内容为王”的趋势更加明显，节目的互动性、社交性、体验性更加明显。更有利于受众选择性地接受信息，有效提高受众的参与体验热情，电视媒体将进入一个新的繁荣时代。
二、传统报纸媒体+互联网实现网报双版模式策略
与电视媒体相比，报纸媒体面临的局面较为窘迫，面临尴尬境地。报纸仍然拥有一部分忠实的受众，尤其主流报纸作为党的口舌，是党进行政治宣传的工具，以独特的方式占据着政治宣传的高地，报纸将作为一种特殊的信息传播手段长期存在下去。但是在市场经济的背景下，在新媒体的不断冲击下，世界诸多知名报纸媒体纷纷倒闭。自2008年起报纸媒体在世界范围内发生一些重大事件：2008 年12月美国第二大报业集团论坛报集团宣布破产；美国费城报业公司申请破产保护；2009年2月《洛基山新闻》与《西雅图邮报》停刊；德国著名报纸《法兰克福评论报》于2012年12月7日申请破产保护；2013年初，新闻集团宣布于12月底关闭《TheDaily》。世界传媒大亨，以报纸媒体起家的默多克在接受采访时说：“报纸的生存确实是一个问题，随着宽带网的来临，所有都发生了变化，人们现在每天在IPhone上花4到5个小时，智能手机完全改变了世界，我们的孩子在看电视的时候也看手机，人们的交流方式发生了变化，现在全球有25亿人拥有手机，通过智能手机可了解世界各地的知识和新闻，不能否定的是报纸读者的平均年龄在上升，年轻人喜欢在互联网上看大量的新闻，因为这种渠道获得信息很快。”但他认为在互联网时代，他的《华尔街日报》表现依然亮眼，找到了自身可持续的成功模式，将传统媒体和新媒体有效地整合起来。可见，在互联网时代的报纸媒体经过科学的运营还是可以找到生存和发展的道路的。这同样说明，报纸媒体改革与转型迫在眉睫。那我国的报纸媒体如何搭上“互联网+”行动这班快车，实现突破和发展呢？如果根据行动主体的不同来区分是“互联网+”还是“+互联网”，那么报纸与互联网的结合应该是“报纸+互联网”。目前遇到问题的是报纸，寻求发展的和创新的也是报纸，报纸应寻求新的平台和传播渠道，互联网乃是首选。昝廷全认为：“一个媒体的价值取决于他所镶嵌其中的经济系统，包括这个系统所覆盖的区域大小、人口构成、人口规模和经济总量。”现在正在发行的报纸都在各自所镶嵌的经济系统中运作，拥有一定范围的受众，但当市场在逐渐缩小，受众规模在缩减的情况下，较好的选项是通过互联网来扩大媒体的覆盖的经济系统的区域、人口和经济总量。互联网本来是报纸媒体的替代品，是媒体市场的竞争者，与报纸是竞争关系，但现在报纸不得不向互联网低头，转而寻求融合，实现科学的转型，加强品牌优势和注意力，维持自身的市场份额。有人会担心，当电子版的报纸在互联网上很容易地获得后，人们就会更不愿意花钱买报纸了？这是有可能的，但是细分析起来其利远大于弊。报纸的盈利模式大家都很清楚，一般都是靠广告收入，只要有人看，只要有人关注，就会有稳定的广告收入，网上的报纸点如果击率高了同样会将广告商吸引过来。可见，互联网+时代，报纸媒体的转型模式是网络版和纸质版的报纸共存。
网络版报纸的实行在技术层面上没有任何障碍，不外乎就是额外创建一个网站，组织一个班子进行网站的更新与维护，因为其内容产品是现成的，可以和报纸媒体高度重合。既然技术没有难度，关键在于内容，如果有较好的内容产品，报纸的网络版肯定也会收获较好的注意力。所以经营者还是应该将精力放在媒体的核心竞争力即品牌打造上。因此报纸不应该被新媒体击垮，应该有效地利用新媒体。罗杰·费德勒说过：“新媒体不是自发形成的，而是从就媒体逐渐变形而来，当新的媒体出现时，旧的媒体倾向于适应或者继续作用而非死亡。”
在“互联网+”时代，报纸媒体的转型最主要的是策略就是打造网络版报纸，在进行网络版报纸的运营与维护时，尤其值得强调的是版权的保护，因为数字产品的公共性和同质化，极易造成剽窃和转载，所以在创建网络版报纸时要建立版权保护机制。另外，网络版报纸有一特殊优势就是可以实现与读者的互动，读者可以随时发表自己的观点和看法。这也是新旧媒体最大的区别，旧媒体的传播方式往往是“子弹式”的，即媒体主动发射而受众被动接受，而以互联网为载体的新媒体传播过程中受众不但是信息的接收者，而且是信息的创造者，受众的参与热情得到极大的提升。最后，再次强调在当今这种互联网雄霸天下的情况下，报纸媒体更需要着重重视“内容为王”的传媒铁律。
另一重要思路，报纸媒体尤其是知名报纸媒体，可以抱团取暖联合起来建立具有超强公信力的公共检索平台或阅览平台，使报纸媒体以其特有的媒体特质与其他新闻网站区分开来，形成异质化的发展模式。
三、新时期其他传统媒体的转型策略
传统媒体中还有几种特殊媒体，比如杂志媒体、广播媒体。他们在应对“互联网+”行动中应采用何种策略呢？这两种媒体虽然经济效益同样也是远不如前，但由于其运营模式和传播渠道较为特殊，替代品难以形成，其他形式的媒体很难对其形成致命的威胁，他们已经逐渐拥有较为稳定的受众群体，在激烈的市场竞争中坚强的抢占了一席之地。
在“互联网+”的时代，广播、杂志类能否加入到“互联网+”行动中呢?答案是肯定的。人们不可能随时都带着收音机，但是一般都会有手机的，如果流量的问题得以解决，广播非要通过调频进行传播吗？手机电脑都可以。现在拥有自己网站的电台有多少？恐怕屈指可数，即便有也没有多少人知道。靠声音吃饭的电台经营者并没有把注意力放到互联网媒介上，但今后恐怕必须考虑了。有人又会提出疑问，如果广播电台也在网站上发布自己的作品，那不就可以变成音频视频同步的节目了吗？那不就和电视台抢夺市场了吗？话又说回来，这又有什么不可呢？
杂志类传媒怎么+互联网?“知网”、“万方”、“维普”等平台为学术类期刊创造了展示和交流的舞台，今后可能会有更多的此类平台产生。另外电子阅览器将来有可能会大行其道，如果在火车、轮船、飞机、阅览室、休息室、咖啡厅、候车厅安置阅读器，人们动动手指便可以看到各种美图、精辟的文章，那不也是一件值得期待的事情吗？
四、结语
随着互联网技术的不断成熟和发展，传统媒体不应该回避，更不应该坐以待毙，应该是积极的适应它，利用它。互联网是一把双刃剑，他对传统的媒体传播方式是一种扼杀，反过来又是对传统传播方式的补充和促进。电视媒体可以摈弃有线电视网，转而与互联网融合，可以建立网络电视网站；报纸媒体可以通过网络和纸质两种模式同时运营，只要内容好，会有人花钱在网上看报纸。广播媒体通过调频和互联网两种传播模式运营是很好的一种思路，有可能会取得意外的收获，从电视那里争得了一部分受众；杂志类传统媒体本身就拥有“知网”等知名检索平台，如果加上电子阅览器，其竞争力也不容小觑。今后，在国家“互联网+”行动的推动下，传统媒体将大有所为，迎来勃勃生机。参考文献：
[1]宋培义,黄昭文．中国广播影视数字内容产业价值链模式构建[J]．现代传播,2014(05):107～110．
[2]昝廷全,传媒经济研究与拓扑传播学探索[M]．北京:科学出版社,2011．
（作者单位：山东省淄博市淄博职业学院）
作者简介：冯越峰（1971-），男，汉族，山东淄博人，硕士，讲师，研究方向：传统媒体。
