肖 彦
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社会工作的网络传播模式初探
肖 彦
【摘 要】社会工作作为一个实践性为主导的专业，专业的倡导和传播历来都是工作的重点，而随着互联网时代的到来，社会工作的传播模式也逐渐开始发生变迁，这种变迁主要可以从网络传播的主体和对象的变化、平台的变化、形式和受众心理的变化、新特征的出现等几个方面进行分析讨论，进而得出一个既兼顾社会工作专业伦理和实务要求，同时也适应时代性的社会工作网络传播新模式。
【关键词】社会工作 网络传播 自媒体 新媒体
社会工作作为一个新兴的专业和职业，在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。一方面国家和政府推动专业发展的力度不断加大，政府发布了《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020年）》、《关于加强社会工作专业人才队伍建设的意见》等一系列文件［1］。另一方面，随着专业实践的开展，社会对其认知度和认可度也在不断提升。但是，在现阶段的实务过程中，仍然存在着重视实务而轻视传播的现象。
在传播学上，传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。［10］笔者认为，社会工作的传播就其实质而言，亦是社会工作价值观念和精神内容的传递过程。随着科技的发展和互联网时代的到来，我国的社会工作传播，也迎来了线下传播和网络传播的新局面。线下传播就是我们常说的传统传播模式，主要以展板、海报、宣传单等方式，以社工机构服务的社区或案主聚居地为主要对象，针对案主的需求进行社会倡导；如通过海报、传单等呼吁社区居民对弱势群体进行关注和救助，用图文结合的方式对机构的日常工作进行展示、对项目的整体情况进行说明，或是结合相关节日进行知识普及和宣传工作，如“儿童节”的关爱留守儿童宣传、“艾滋日”的反歧视宣传等。这些传统的社工宣传手段，是过去社会工作传播的主要方式，但由于时代的发展和新型媒体平台的涌现，传统传播方式的作用正在日渐在弱化。如何在互联网时代创新社会工作的传播方式，探索出一条更为符合现时代特征的社会工作传播模式，特别是区别于传统传播模式的网络传播方式，成为现阶段社会工作传播所必须面对的问题。
一、社会工作网络传播的主要要素
（一）传播的主体在传播学领域，传播的主要要素为主体和对象，而这两者又是一个不断变迁转化的过程，过去的传播主体与对象有着明显的界限，即主体传播什么，受体或对象就要接受什么，与传统的传播不同的是如今时代的一个显著特征就是：从“主体本位”的传播转化为“受体本位”的传播。［2］刘正荣在《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》一文中提出了现代传播要素的三个质变，其中一个重要的质变即“传播主体的复杂化”［9］。
在社会工作的传播过程中其主体也是极为复杂的，它包含了社会工作专业、社会工作者、社会工作机构等多种要素，不同的传播主体会有不同的传播内容和方式，若是以专业为传播主体，其主要目的往往是提升社会工作专业社会认知度和认可度；若以社工机构为传播主体，其主要目的可能是为了扩大社工项目的影响和社会问责的需要；若从具体实务的过程来看，社工的网络传播主要是为了寻找案主和链接资源。但是，无论是哪种主体的社会工作传播，都离不开社会工作者作为实际传播的执行者这一事实。所以为了厘清概念，本文的社会工作网络传播主体为——社会工作者。这是一个广泛的概念，其既可以是社会工作专业的学生或教师，也可以是一线的社会工作者，甚至是非专业的实际社区工作人员。
（二）传播的对象
社会工作传播的对象既包括案主、社区也包括潜在的资源提供者，甚至是一般的社会大众。针对案主为对象的网络传播，主要任务是提供资源信息；针对社区为对象的传播，主要是为了帮助案主链接资源和社会倡导；而针对一般大众为对象的传播主要是为了宣传社工专业和进行社会倡导。
二、社会工作网络传播的主要平台
网络传播的平台皆可以归为新媒体的范畴，新媒体这个词最早出现在1967年的美国哥伦比亚电视台，由P.GoldMark第一次提出，［3］这个词随着时代的发展其内涵得到了不断扩展，现阶段我国的新媒体包括以发布图像为主的微博和微信，以及发布视频为主的视频网络平台两大组成部分。绝大部分的社会工作网络宣传也是在这两个新媒体平台完成的。（一）微信公众号
习近平在8·19讲话中指出“要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”［4］，现阶段人们最常使用的新媒体平台就是微信公众号，众所周知在新媒体时代下，人们的关注度就是一种很好的资源，社会工作者的专业角色就有资源链接者的选项，而沈阳通过“微信传播指数（WCI）”指标体系，采用包括总阅读数、平均阅读数、总点赞数、发布文章数、最高阅读数、最高点赞数、平均点赞数、点赞率等在内的八个指标［5］作为新媒体影响力的一个重要综合指标。在如今的互联网时代下，可以说哪个社工组织或机构获得更多的社会关注度，谁就能够掌握更多的社会资源。通过维护和运行社工的新媒体平台，就能很好地为本机构的案主获得更多的资源，获得更好的服务。
考虑到上述8个指标内容较多，笔者仅从中选取了日点击量、更新频率、总发布数这三个重要的参数即进行比较分析。笔者运用微信的搜索功能，搜索“社工”二字，共出现相关的微信公众号一千一百多个，其中比较大的社会工作微信公众平台为“中国社工时报”“社工招聘”等。以流量最大的“中国社工时报”为例，其更新频率为“每日一更”，每次推送文章为3～4篇，点击率在1万～2万之间。文章的内容以社工知识普及、新闻时评、社工论点探讨、美文欣赏四个类型为主。用户的粘性较高，在该公众平台出现的机构和社会工作者较容易获得关注。与之相对应的是大量存在着的“僵尸”社会工作公众号——即更新频率慢、点击率低、疏于管理的社会工作公众号，上述的一千多个公众号中绝大部分属于这种类型。
通过分析发现，绝大部分“僵尸”社会工作的公众号，都有以下几个共同特征：首先，开设公众号的主体为某地区性社工机构；其次，公众号的更新管理混乱，几乎没有固定的更新时间，更新的频率很低或几乎不更新；再次，推送的文章要么毫无原创性，要么只是某次社工活动的工作汇报，很难吸引读者的关注。最后，公众号的设计感较差，颜色搭配不合理，不能吸引用户长期关注。
而上述这些“僵尸”社工公众号的情况，恰好反映了社会工作网络传播的困境和局限。第一，主体的局限性：社工的微信公众号，绝大部分属于某一个地方性的社工机构。以重庆的社工机构为例，重庆约有4457人获得社会工作者职业水平证书，其中社会工作师654人、助理社会工作师1814人、社会工作员1989人。［6］社会工作的机构数量也在高速增长着，他们开设的公众平台，绝大部分是为重庆某社区居民服务的，而社工机构的服务对象又以弱势群体为主，这些服务对象如老人、失业人群、留守儿童、残疾人等，他们较少或不善于利用新媒体的方式获得信息，所以这类微信公众平台的受众变得非常有限，点击率低也就成为不可避免的问题。第二，专门的公众号管理人员缺乏，现阶段的社会工作机构一般采用项目制——即以政府购买服务的手段为需要的人群提供服务。民政部门的社工项目，每个项目的资金一般为十万至二十万，这些资金的大部分要作为一线社工的岗位工资，剩余的资金寥寥无几，以重庆的基本工资为例，十几万的项目资金仅够设置两到三个社工岗位，很难再设置机构的宣传工作岗位，于是公众号的管理和维护大多数是交给一线社工们兼职完成的，项目制下的社工不但要完成日常的社工服务，如个案、小组、社区活动，还要完成政府的项目评估工作，一般包括中期评估和终期评估。这些工作几乎要花去一线社工的全部时间和精力，所以很难要求社会工作者有时间和精力高质量地完成机构的网络传播工作。第三，推送的文章不符合时代特征，现代人的生活节奏快，信息获取的渠道多元化和碎片化是主要特征，所以受众在阅读相关文章的时候，不愿意深入的阅读字数较多的文章，微博的140个字限制大行其道，恰好体现了这一特点。而笔者通过考察大量的微信公众号发现，不少公众号在推送文章的时候，只是把传统的宣传海报和工作报告放在网络上而已，几乎不做任何处理，字数冗长，图片同质性强，很多宣传图片的模式为：“一个大横幅，前面是工作者和服务对象的合影”，这类宣传图片适合作为评估的材料，但是作为宣传材料就显得非常不合时宜。最后，公众号的管理人员欠缺设计和美学的知识，公众号布局混乱、设计欠佳，和一些网络上高人气的公众号形成了鲜明对比。
所以笔者建议，在新媒体的时代背景下，社会工作的网络传播工作可以进行如下改进，首先，适当的扩大公众号的受众群体，可以不仅仅局限于机构服务的案主群体或社区，可以通过参与全国性或专业领域的事件讨论，扩大公众号的读者范围，并通过加强与行业热门公众号的合作，适时的推送好文章到更大的新媒体平台，扩大自身的影响。
（二）网络视频平台
有人说3G是图片的时代，4G是视频的时代。通信速度快、网络频率宽、通信灵活、智能性高、兼容性好、提供增值服务、高质量通信，频率效率高是4G网络的主要特征。［7］随着网络传输速度的不断进步，过去那种以图片为主体来传播信息的时代逐渐有了新的内容，在4G时代背景下越来越多的人利用网络视频平台来获得关注和传播信息。在国内较大的视频网站如优酷、爱奇艺等网站上，社工也经常利用这些平台工具来实现自己的传播任务，主要的类型有社工基础知识的宣传动画，如《张小盒动画——社工是个啥》；社工机构的宣传片，如顺德社工机构的《晚晴计划》；反映社工精神的微电影，如矫正社工微电影《少年张望》等。上述三个例子是社工利用网络宣传平台很好的例子，但是，以“优酷”为例，笔者通过在此平台搜索“社工”两个字，有效的搜索结果却非常有限，绝大部分的社工视频还停留在低层次的阶段，不少宣传片只是类似于加了背景音乐的“PPT”图片展示，点击率相较于其他视频也低得多，公众关注度不高，也几乎起不到多少传播的效果。
针对网络视频平台社工传播能力的不足，笔者拟给出下几点建议：第一，多使用比较符合现代审美和潮流的新形式，如动画、脱口秀等方式。第二，尽量强调宣传片的美感，可以采取与专业摄影师合作的方式来进行宣传片制作。虽然社工非常强调以案主为中心，资源和资金尽可能地为案主所用，但这并不等于所有的服务经费只能用于直接服务，在现阶段，如果能够做好社会工作的传播工作，链接更多的公共资源，将能更好地为案主服务。第三，对案例进行艺术加工：社会工作者在服务过程中，要秉承社会工作的伦理和价值观，在进行宣传和传播工作时可适当地合理使用服务对象的信息和“故事”；因为如果只是很直白的介绍服务的过程不但难以激发读者的兴趣，也不符合社工伦理过程中保密的原则，倘若采用艺术加工的方式，如隐去人名、改变时间发生的地点、制造跌宕起伏的情节，这样不但保证了宣传片的质量，也更好的兼顾到了社工伦理和价值。
三、社会工作网络传播的形式与受众心理
图文结合是新时期社会工作网络传播的主要形式，有人大胆的预言人类已经进入到了新的时期即——读图时代，虽然这是一个比较有争议的概念，但也有学者认为，读图时代的特征是：现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。［8］在这个时代背景下，传统的以文本为主体的传播手段，逐渐被以图像为核心的传播手段所代替，在这一背景驱动下，社会工作的传播方式和手段也不可避免的需要进行调整。有学者归纳了读图时代的受众心理：（1）简单化接受心理；（2）选择性阅读心理；（3）快餐化阅读。［8］而社会工作的网络传播应针对这三种主要的受众心理应对采取不同的模式和策略。（一）简单化的接受心理
要求社会工作者在进行传播时，需要考虑对传播材料进行提炼和加工，对大量的文本进行摘要和删繁，保留有价值的图片材料。过去的传播材料经常是“大而全”的，但如今很多人在读完文章的标题后就浅尝辄止了，如果标题不能立刻把人们的注意力吸引过去，人们很快就会放弃阅读。所以在这一受众心理的指导下，社会工作在进行网络传播的时候可尽量的在标题、图文结合度、和图片的美感层面着力。
（二）选择性阅读心理
我们处在信息大爆炸的时代，人们在有限的时间内，不断的选取想要的信息，屏蔽不感兴趣或觉得没有价值的信息，如何让社会工作在网络传播过程中的信息被受众主动选择成为这一领域的重要课题。时下，比较常见的吸引人们主动选择信息的方式有以下几点：首先，与新闻、时政相结合。每次公共领域的重大新闻都会引起社会的广泛讨论，各个领域的专家和从业者都会站在自己专业的角度来解析该公共事件；如前几年的“小悦悦”事件，人们从法学的角度、从社会学的角度以及从家庭教育的角度不断剖析，尽管事件本身不免让人觉得悲伤，但每次从专业角度对类似事件的剖析都不失为一次提升该专业社会认知度和认可度的努力。其次，采用幽默轻松的语言风格。如今的网络传播一改过去那种严肃的态度，使用大量的网络词汇和幽默小段子来丰富传播的材料，哪怕是如今的中央电视台也经常使用如“给力”、“点赞”等诙谐网络用语；此外，除了轻松诙谐的用语，还可以加上网络流行图片，例如我们常用的“表情包”，一个忍俊不禁的网络表情会很快吸引人们的眼球，可以让受众迅速地获得一种亲近感。最后，是传播材料的新意。人们在选择阅读时，通常会被陌生的东西所吸引，也就是我们常说的眼前一亮的感觉。因此，社会工作在制作传播材料时，可结合需要传播的内容，尽量做到会诙谐、幽默、时效、新意。
（三）快餐化阅读心理
快餐化阅读是相对于深度阅读而言的，快餐化阅读对传播材料的要求多方面的，它要求传播材料能在最快的时间读完，图片自然成了最好的选择，看上去快餐化阅读使得传播材料变得简短，实际上却是对内容有了更高要求，它要求我们在制作传播材料的时候要尽可能地保持图片的逻辑关系——即要求不看文字只看图片就能大致了解文章的完整意思。社会工作的网络传播也应该尽可能的符合这一要求。
四、社会工作网络传播的特点
一方面，社会工作专业在中国还处于比较低的发展阶段，无法像其他专业那样掌握很多的话语权和优质传播平台；另一方面是因为社会工作专业扎根本地社区，要求其传播要具有地方性和“草根性”，而随着“自媒体”的不断涌现，社会工作利用自媒体这种网络平台来推动网络传播的发展变得可能。“自媒体”的概念来源于IT专栏作家丹·吉尔默（DanGillmor），网络上有不少关于自媒体的定义，但是学术界比较权威的解释来源于美国新闻学会媒体中心的谢因.波曼与克里斯.威理斯：一般认为自媒体是为个体提供空间或平台，可面向多人的、兼具私密性和公开性的信息传播载体，它与传统的“点到面”传播不同，是一种“点对点”的传播新模式。［9］这一新模式已经被不少公益组织所运用，也取得了非常不错的效果，而社会工作在这一新的时代形式下必然要把提升使用自媒体的能力作为以后的努力方向。根据王蒙在《公益组织品牌的自媒体传播创新研究》一文的分析，可以将自媒体的特征分为四个方面：第一，平民化、个性化；第二，互动性；第三，传播影响力大；第四，质量和真实性没有保证。［9］目前，社会工作的自媒体有微博和微信平台，还有其他的播客、个人电台等平台，在如今这个网络技术飞速发展的时代，新的平台也会不断地涌现；笔者也拟围绕自媒体平台的上述四个特点对社会工作网络传播的特点进行讨论分析。（一）平民化、个性化特点
这是自媒体的第一个显著特征，传统媒体是一种精英化、主流化的传播形式，如央视、地方卫视、纸质媒体等，他们具有完善但限制颇多的传播流程和监管体系。而自媒体没有这个限制，只要有一个移动终端：包括PC电脑、手机，就能轻易地创建一个崭新的自媒体，而对其审核基本上也是商业公司来完成。这样造成的结果是，自媒体的建设成本很低，因为亲民的特点而有机会拥有比传统媒体还要多的用户数。2012年4月26日，人民网曾发出微博称：“微博女王”姚晨让人民日报有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例，称她每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近7倍。《人民日报》社长曾在复旦说：在互联网时代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂。以这一案例为借鉴，在当前的时代背景下，社会工作的网络传播工作也应该遵循上述平民化的特点。因为社会工作的服务对象主体常常是社会弱势群体，他们接纳的传播内容是应当是易接受的、“接地气”的，所以平民化的特点将更加契合社会工作网络传播的需要。
另一方面，个性化特点要求社工的自媒体平台需要保持自身的个性，避免审美疲劳，避免同质化的情况出现。通过对微信上的社工公众平台进行分析可以发现，大量的公众账号内容都大同小异，相互转载的情况也很严重。这样的形式自然无法吸引用户的关注。
（二）互动性的特点
自媒体的互动性是传统媒体所无法做到的，同时传播受众还可以根据接收到的信息及时向信息发布者做出即时的反馈，使信息发布者和接受者真正实现零距离。［9］互动性的特点要求，平台方与用户方要实时保持互动，网络上的互动包括：评论与回复、私信与回复、点赞与回复。一般而言，互动性高的自媒体平台，其用户的粘性也比较大。而用户的粘性也是网络传播好坏的重要方面，是一种资源的来源。自媒体的这一特点就要求社会工作的自媒体平台不能只局限于文章的发布，还要更加及时地将相关信息进行互动反馈。
（三）传播影响力大的特点
根据王蒙所做的统计，以开心网为例，公益组织的自媒体影响力依次为：壹基金、中国红十字基金会、中国扶贫基金会、中国残疾人福利基金会、世界自然基金会。［9］通过这一统计可以看出，自媒体影响力较高的公益组织其社会知名度也同样较高。而通过笔者对社会工作相关机构的自媒体分析发现，几乎没有热门的自媒体平台，社会工作相关机构在网络传播领域的影响力与公益组织的影响力相比较弱。
众所周知，自媒体的影响力是非常大的，比如一些高人气的网络大V的每次原创文章或转发微博都有可能引起互联网层面的话题讨论，很多需要帮助的社会弱势群体之所以被关注，有时只不过是大V们一键转发的结果。而与此相比，社会工作者作为社会工作网络传播的主体之一，几乎没有谁曾出现在大“V”之列，他们对社会的影响力常常是十分有限的。
（四）传播真实性和质量无保证
相对于一般的传播形式，自媒体的传播监管是非常有限的，很多时候只能依靠传播者的个人道德。而社会工作在进行网络传播的时候，基于社会问责的要求，必须对相关的信息进行审核，在使用相关传播技术的同时不忘本专业的价值和伦理。
每个时代都有这个时代的特点，社会工作作为一个助人自助的专业或职业，在实务的过程中要不断地链接资源，倡导社会公正，而这一切无不呼吁着高效的传播方式和技术。了解了社会工作网络传播的主要要素、平台、形式和特点，就可以根据其探索出一条新的道路，这种新的模式应当是适应了新的时代特征的，同时也不是绝对的。它应该随着时代的变迁而变迁，当出现了新的时代特征，模式也应该进行相应的改变。只有这样才能把社会工作助人自助的专业使命真正的发挥出来。
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作者单位：（四川外国语大学社会学系）
作者简介：肖彦（1987-），男，湖南人，汉族，硕士，四川外国语大学教师，研究方向：社会工作倡导及社会工作实务。
