柳融菲
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新媒体环境下微电影的传播特点分析
——以微电影《把乐带回家》为例
柳融菲
【摘 要】科技与社会的发展，带来了媒体的日新月异。新媒体的异军突起，已经在一定程度上达到或者超过了传统媒体，逐步形成新媒体环境。微电影就是在新媒体环境下所诞生的一种全新的电影模式，且借助互联网取得了非常好的传播效果。本文将对微电影在新媒体环境下的传播特点进行分析，以期促进微电影的继续发展。
【关键词】新媒体 微电影 传播特点
关于微电影的主要特征，有学者将其结语为三“微”，即“微时长”、“微制作”和“微投资”。在新媒体环境下，微电影的传播特点也围绕三“微“来展开。
一、案例概述
微电影《把乐带回家》是2014年度超级微电影大典上获得一致好评的一部微电影。这部微电影是由百事集团出品，邀请了众多明星参与拍摄，连续推出了2012年、2013年、2014年和2015年数个版本，每个版本的时长不等。目前，2016版本正在紧锣密鼓制作中，预计于2016年春节前后播出。这部微电影每年的版本都围绕“回家过年”的主题，通过一个个充满温情的小故事来展现家的温馨和亲情的宝贵。本文将以这部微电影来进行案例分析。二、新媒体环境下微电影的传播特点分析
（一）传播时机选择恰当微电影的三“微”特征，决定了微电影在从制作到播出的各个阶段都需要细致把握，尤其要选择恰当的传播时机，才能发挥更好的传播效果。《把乐带回家》每年的播出时间均选择在岁末年初，如《把乐带回家》的2012版播出时间为2011年12月21日，离2012年春节还有25天；2013版播出时间为2013年1月14日，离2013年春节还有26天；2014版播出时间为2014年1月7日，离2014年春节还有24天；2015版播出时间为2014年2月3日，离2015年春节还有15天。《把乐带回家》的故事就是围绕春节过年回家这一主题的，因此在时机上就选择每年春节前的一个月时间，这正是这一时期全社会的情感主题和舆论热点，也贴合此时观众的主要心境。
（二）传播方式以受众为中心
在新媒体环境下，微电影除了出品方和制作方的强目的性传播外，主要依靠广大受众的弱目的性传播，也就是说，出品方和制作方的传播为的是推广自身的微电影，而广大受众则是在观看过或者听说过某一部微电影后，进行自发分享或者推荐，但是基于人数众多和信任度高，推广效果反而较强。同时，由于受众个体有很多，且在新媒体环境下，每位受众都可能是新媒体的使用者和传播者，这就形成了多个受众传播中心。而且，每位受众均会向自己身边来进行传播辐射，这又形成了多线传播。某一部微电影在视频网站上线后，在出品方和制作方的推动下，许多受众来观看这部微电影，观看之后又通过微博、微信等方式向其他人来推荐和分享。紧接着，其他人又会再次成为传播中心，再次形成多线传播。《把乐带回家》2012年版、2013年版2014年版和2015年版在优酷网的播放量超过了4亿次，在发行方百事集团和之前作品的良好口碑带动下，观看的人越来越多。许多受众均是在看到自己的亲朋好友的推荐后才参与进来的，这正是让受众作为传播中心，再向自身周围进行传播的典型表现。
（三）传播渠道融合各类媒体
在新媒体环境下，新媒体的使用人数和使用范围越来越广，影响力越来越大。以新媒体中常见的微博为例，根据CNNIC第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为1.62亿，使用率为27.3%。同时，微电影的主要传播渠道也是新媒体。但是，这并不代表传统媒体就失去作用，相反传统媒体还会积极参与进来。微电影的时长一般在5分钟以上，传统电视媒体一般可以采用播放剪辑花絮的方式来进行传播。制作方将微电影中的精彩部分加以提炼，用于在电视媒体上播出，播出时在片尾提示或者字幕提示来告知观众另有完整版可观看，从而吸引观众在新媒体上观看完整版。《把乐带回家》即是采用这样的传播方式，做到了传统媒体渠道和新媒体渠道的融合。
（四）传播方式整合线上线下
线上线下传播方式。“线上”指的是互联网上，线下，指的是现场营销活动等。《把乐带回家》在这方面做得非常到位。在线上，《把乐带回家》在各个视频网站上均有播放，且都运用营销方式登上了视频网站首页，获得了强力推荐，同时，《把乐带回家》在微博上也进行“百事可乐——把乐带回家，新春送祝福”活动推广，百事可乐利用官方微博鼓励微博用户送出新春祝福并转发相关微博，与好友、家人一同分享新春的祝福与喜悦。活动共有超过5万人次参与，相关讨论话题数达到了6万多次，相关微博转发数达到了6900多次，活动取得了很好的用户反响。在线下，《把乐带回家》一方面采用了线下演员见面会、新闻发布会等方式，配合线上的传播。同时，《把乐带回家》还在上海、苏州、无锡、常州等开展了线下营销活动推广，在现场百事可乐的促销活动中均体现出“把乐带回家”标识，通过二维码扫一扫等活动来进行这部微电影的推广与传播。
参考文献：
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［2］沈文锋，吴凯颖.网络科技视角下微电影传播的文化研究［J］.现代传播，2014，36（10）：92～94.
［3］王馨民，刘照然.“微”时代下微电影传播与发展方向研究［J］.电影文学，2014，（7）：20～21.
（工作单位：武汉大学珞珈学院）
