刘 芳
一、理论背景
口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。一般指众人的议论、群众的口头传说等。最早的口碑研究源于20世纪五六十年代，1956年首次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理；1966年，Britt首次将口碑传播引入消费者行为学研究；1967年，Arndt第一次正式界定口碑的概念，认为口碑是非商业相关个人间关于产品和公司的面对面的交流。传统口碑主要是指关于产品、品牌、企业等口口相传的一种古老的信息传播方式，在企业经营中作用重大，因此“口碑传播”被广泛应用于现代营销推广中。随着传播技术和互联网的普及，网络口碑的概念被提出。网络口碑包括在线评论、论坛、微博、微信、博客、即时通讯工具等形式，其中，在线评论是消费者获得有关产品及服务等各种信息的最直接、最主要的途径。随着电子商务的兴起，越来越多的电商平台开始意识到在线评论对消费者购买意愿影响的重要性。并且纷纷设置了在线评论机制。
本文将就在线评论对大学生消费者购买决策产生的影响进行分析，同时针对目前网络购物存在的问题，结合研究成果，提出几点营销启示。
二、研究样本及问卷设计
（一）研究样本
本文以高职院校在校大学生为研究样本。根据《2016年中国网购市场调查报告》中分析显示，我国网络购物用户年龄在18～25岁之间的占比为77.8%，大专及以上学历为主，高学历群体仍占有极高比重。因此，本文选择高职院校在校的18～25岁的大学生消费群体作为研究样本。（二）问卷设计
为了确保问卷的质量，在问卷设计前，在不同院系中采用1对1的形式进行访谈来拟定问卷内容。问卷项每个变量测量均采用5-Likert量表，分别为“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”以及“完全同意”5个层级。初稿完成后，又对问卷各个方面再次进行了修改和调整，才最终定稿。为了确保问卷的质量，在进行问卷初测的基础上开展大规模正式调研。调研采用网络问卷星发放问卷的方式，共发放问卷400份，回收373份问卷，问卷回收率93.25%。
三、在线评论对大学生消费者网购决策的影响
（一）消费者购买决策模型
消费者购买决策是指为实现满足需求的特定目标，消费者在购买过程中对商品或服务进行评价、选择、判断、决定的过程。消费者购买决策的过程通常采用五阶段模式分析。该模型由Mowen和Minor共同提出，由五部分组成，如图1所示。
图1
确认问题指消费者确认自己的需求。这种需求可以是内在需求，也可以是外在刺激唤起。此为决策的开始。信息收集指当消费者对某商品或服务的需求趋于强烈时，就会主动地、积极地去收集相关的信息。随着互联网的普及，消费者收集信息的渠道更加多样化。评估备选方案是指消费者对收集到的信息进行整理评价，并从已确定的备选方案中，选择最佳方案。购买决策是指消费者经过评估后形成的一种购买意向，并极有可能产生购买行为。购后评价是指消费者在使用过后对所购产品和服务进行的总体评价及信息的反馈。
（二）网购决策的影响因素
（1）在线评论数量越多，对店铺关注度越高，购买意愿也越强烈。问卷调查显示65.55%的大学生会受在线评价数量的影响。此外，有56%的大学生看重商品的在线评分。（2）在线评论的描述越详细，并配以相关图片及视频的评论，越容易影响其购买决策。有52%的大学生消费者喜欢详细的文字评论；有73.19%的大学生喜欢带有图片和视频的评论内容。（3）评论发布者在使用过后进行的评价、评价的质量以及与接收者之间的相似性对其购买决策产生的影响显著。四、营销启示
（1）引入行业资深人士、意见领袖来制造话题，增加在线评论的数量及质量，营造积极地评论氛围。例如请行业资深人士做产品的亲身示范，或录制使用视频，增加消费者的信任度，从而使其作出购买决策。（2）建立健全评论奖励机制。只有机制健全，消费者才会乐于分享购买体会。根据评价内容可以采取返券、赠送礼品等方式进行物质奖励。此外，还可以让评论接收者对评论内容进行不同级别的星级评价，可以从精神上激发消费者的评论热情。（3）商家可采用流行语言等方式来增加评价流程的趣味性，从而增加消费者的评论热情。［1］王墨涵.开放式在线评论对消费者购买决策的影响研究［D］.哈尔滨:哈尔滨工业大学，2015.
［2］俞明南，武芳.在线评论对顾客购买意愿的影响研究［D］.大连:大连理工大学，2014.
