■龙丽丽 闵辉胜 申明智 伍 勇／怀化学院
一、前言
（一）研究背景与意义
随着社会经济的发展，旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲的产业之一，日益凸显它在国民经济中的重要地位。2018年国务院体制改革将文化部与国家旅游局结合组建文化和旅游部，进一步刺激我国旅游经济的发展，旅游上升为我国居民的一种日常休闲行为。芷江，因屈原的一首楚辞“沅有芷兮澧有兰”而得名，因日本侵略者的一纸降书而闻名。芷江似乎并不缺少旅游资源，但旅游业却与相邻近的凤凰古城，镇远古镇等景区相差甚远。本文的研究目的在于发现其中的差别在哪里？产生差别的原因是什么？最后如何合理地发展芷江旅业是本文研究的意义所在。
（二）相关研究动态
二十一世纪初至今，国际旅游规划与开发的体系日渐成熟，在发展旅游业的同时，更注重旅游资源旅游经济的可持续发展。澳大利亚学者Dowling提出了“从环境适应性来探讨旅游发展规划”的思路，把旅游开发规划与环境规划融为一体［1］。同一时期，中国旅游业进入长足发展阶段，旅游开发工作开始与国际接轨，不少省份在编制旅游规划时聘请了国外著名的规划公司和国际组织，例如山东省，云南省等。二、芷江旅游业发展概况及存在的问题
（一）芷江旅游业发展概括
芷江县旅游资源丰富多样，种类较为齐全，既有景观性的，又有文化性的；既有自然的，又有人文的；既有历史的，又有现代的。截止到2017年底，芷江拥有风景名胜11处，拥有龙津风雨桥夜和中国人民抗日战争胜利受降纪念馆等重要景点。但无论是人文旅游资源还是自然旅游资源以及红色旅游资源大多处于未开发和尚未完全开发的状态，淡旺季游客不多，旅游收入不高，旅游业对经济的刺激作用不强，与同等级的凤凰古城，镇远古镇等差距扩大。（二）存在的问题
1、缺乏旅游吸引物——核心产品旅游吸引物是引发旅游动力的核心要素。博尼菲斯Boniface和库伯Cooper指出，“吸引物是旅游赖以生存之本”［2］。芷江对旅游吸引物的挖掘深度不够，内容单一、主题重复、缺乏核心竞争力。有许多游客游览芷江就花费半天时间，游客逗留时间短，可玩点少，参与度低。芷江有很多“一圈围墙、一个售票房”就构成了旅游景点，这与欧美等旅游业发达国家的旅游景区向专业化、专题化、精细化方向发展形成了强烈差别对比。
2、缺乏旅游活动项目——有形产品
旅游活动项目是烘托、强化甚至提升景区主题的主要手段，是增强旅游者体验的主要途径。例如，迪斯尼乐园每天一次的花车巡演、清明上河园的街头表演都已成为旅游者津津乐道、美好回忆的兴奋点［3］。芷江作为苗侗等众多少数民族聚集地，没有反映少数民族民俗风气的特色活动项目，再作为中国抗日战争日本受降地，没有把抗日民族精神融汇成一种有形产品，芷江潜在的旅游文化产品没有得到很好地开发利用。
3、缺乏旅游管理与服务——扩展产品
旅游管理与服务是旅游业的重要组成部分。旅游者在景区游玩消费时常遇见“脸难看、事难办”的现象，随着旅游者消费意识日趋成熟，旅游者会逐渐用国际标准来衡量旅游景区的质量，因而其要求只会越来越高。另外，景区的交通也可以看做是扩展产品的组成部分，在对芷江部分外围景点的调查中，例如三道沟景区偏僻，山路崎岖，旅游者的可进入性成为制约景区发展的一大瓶颈。
三、开发对策及建议
（一）旅游品牌形象定位，打造核心竞争力
“多彩贵州”、“好客山东”这些耳熟能详的旅游形象无不令人映像深刻，芷江想在旅游业竞争如此激烈的市场化环境中生存，必须树立自己的“第一印象”。旅游形象是旅游者选择旅游的的重要决策之一，世界旅游业发达的国家和地区都有鲜明的旅游形象，例如瑞士“永久中立国”、中国香港“购物天堂”……旅游形象定位能使游客产生强烈的热情和激情［4］。芷江最为人所知的特征就是其作为中国抗日战争的结束地，芷江应定位“和平芷江”，才能体现其总体形象。（二）开发一批吸引游客的“硬性指标”
芷江的大部分景点主要集中在风雨桥附近一个小圈范围内，许多游客逗留半天就会离开，缺少的是一批“硬性指标”。所以，芷江在开发旅游产品时要增加游客逗留时间，要有足够多的吸引物留住顾客。国内众多知名旅游景点都在开发自己的旅游活动项目，例如桂林山水“印象·刘三姐”、张家界“魅力湘西”“天门狐仙”、凤凰古城“边城”等，旅游者正是在参与各类旅游项目的过程中获得丰富的旅游体验。芷江拥有红色历史文化——抗日受降地、拥有侗苗民俗文化——少数民族聚集地，拥有这么多潜在的有形无形旅游产品如果得到有效的开发，必定带来更可观的旅游收入。（三）乡村旅游＋现代化传播技术
不久前湖南卫视播出的《爸爸去哪儿》引来了一片叫好声，节目中爸爸们带孩子砍柴做饭，捉鱼摸虾，实地参观，亲手参与，寓教于乐，这档节目火了，也自然带火了乡村旅游。例如：某知名网站贴出“和林志颖一起畅游北京灵水村”的推文，该节目一经播出，申请来北京灵水村旅游的游客人数翻了数倍。芷江周边拥有众多休闲山庄、农家乐，开发乡村旅游不可或缺，芷江在开发旅游业的同时也要借助现代化网络传播技术，引入一系列综艺节目及“网红”、“吃货”、“旅游达人”等等。这种方式花费支出大，考验政府与旅游从业者开发者的组织协调能力，但也是最直接收益最快的发展旅游业的方式之一。（四）针对芷江部分景点还存在门票问题的解决建议
目前，芷江部分景点还存在收取门票的问题，本身景点较小对游客的吸引力不高，收取门票必定影响游客的体验度。在门票问题上也要灵活处理，可以对游客表示“赠票”但附加相关条件，例如，请游客做一次景区的“神秘顾客”［5］，对景区的服务管理质量进行一次监督评价，完成后，退还给旅游者票款，也等于赠予一张免费票。四、结语
旅游业的快速发展给我国带来了机遇和挑战，通过对旅游开发的研究，可以探索其中的一些深层次的规律性问题，形成一些新的认识。旅游业开发情况复杂、功能交织、变化迅速……研究难度系数大，但思路总比问题多，我们要发展一个地方的旅游业，最终目标就是要打造其核心品牌，拉长其短板，让它广为人知并拥有一个良好的旅游形象,才能创造更高的经济价值。
