■
1.广西师范大学经济管理学院；2.桂林理工大学党委宣传部
中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模为1418亿元，预计2018年生鲜电商市场交易规模将达至2158亿元。据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%。为响应国家精准识别、精准帮扶、精准管理和精准考核，引导各类扶贫资源优化配置，实现扶贫到村到户。农村电商以前所未有的力度挺进农村市场，帮助贫困地区打开优质生鲜农产品的销售市场，解决农村贫困地区生鲜农产品过剩的问题。当前生鲜电商农产品缺乏标准化并且难以储存等问题仍旧未能得到很好的解决。此文分析当前生鲜电商模式存在的优劣性并结合广西欠发达地区的特点为广西欠发达地区提出具有创新性的生鲜电商模式。
一、文献综述
国内外学者不乏对生鲜电商发展模式的探析，农产品发展电子商务是农产品与电子商务发展的有机结合，能够促进两者实现共赢(Poole，2001)。Banker从供应链管理的角度，通过结合印度咖啡在线拍卖等案例对农产品发展电商模式进行了研究，提出了农产品供应链采购模型(Banker，2007)。R·Govindasamy提出了农产品发展电商需要注重转变营销观念的转变(R·Govindasamy和J·Italia，2012)。宫谈飞分析国内外生鲜电商模式并进行对比，将国内模式划分为平台模式、物流模式以及供应商模式；吴沁霖将生鲜电商模式分为综合型电商平台模式、物流型电商模式、专业化的本地电商模式、食品供应商电商模式、农场直销电商模式、线下超市电商模式以及社区O2O生鲜模式这八种。程艳红分析美国的生鲜电商O2O模式、平台运营的模式、“C2B+快速物流”的模式，总结出我国生鲜电商未来应该和采购或家庭的农场合作，实现“上游+下游供应链”快速的整合，通过“C2B+O2O”相结合的模式控制物流的成本，强化消费者的购物体验，同时创新生鲜物流的配送体系。陈小梅通过对我国农产品电商发展的现状进行分析，提出了适合我国未来生鲜电商发展的对策(陈小梅，2007)。赵光州等以农产品电商发展现状和发展模式为研究对象，得出农产品电商模式的选择和发展需要根据实践去摸索而不能照搬其他产业的模式(赵光州，2012)。生鲜电商发展具有多种模式，包括综合电商平台模式、物流电商模式、食品供应商模式、垂直电商模式、农场直销模式、线下超市模式、社区O2O模式。肖芳认为综合型电商依靠平台争天下，垂直电商出售的是生活方式，物流企业“意在沛公”，试图通过电商平台为自身涉足冷链物流做准备，线下超市依托体系优势发展电商(肖芳，2013)。王国庆、兰叶对我国传统农产品毛衣中亟需解决的问题进行了分析并对目前我国正在应用的四种生鲜电商模式进行了重点阐述，创新性的提出了给予互联网整合的第四方电子商务模式、F2D2F农产品电子商务模式等新型模式(王国庆、兰叶，2014)。纪汉霖等从众包模式的角度去分析生鲜电商行业，提出众包模式能解决生鲜电商保存、配送、物流成本高等难题(纪汉霖、周金华、张深，2016)。国内对生鲜电商模式存在问题的研究比较全面，但是并没有针对贫困地区或者欠发达地区做出有地域特性的生鲜电商模式创新研究，而本次研究结合了广西欠发达地区的实际情况，具有地域性和特殊性。二、我国生鲜电商的模式特征及其优劣势
目前我国生鲜电商具有多种模式，除大多数文献中提及综合电商平台模式、垂直生鲜电商模式、O2O模式之外，还包括农场直销模式、社区O2O模式、农村合作社模式、家庭会员配送模式、微商营销模式，众筹专业平台模式等。本文选取在消费者中认知度较高并且在市场商占有率较高的综合电商模式、垂直电商模式和线上线下电商模式进行分析。三种模式以及优劣势如表1所示。(一)综合电商平台模式
1、模式特征综合电商平台模式是基于“平台+商家”的电商模式，平台作为电商发展的基石，入驻平台的商家则是实际进行销售的主体，平台电商实际作用是作为中介而存在，并不参与实际的交易过程，综合平台主要负责对加入的商家进行资格审查、实际监管以及提供配套的服务，为生鲜电商的发展提供消费者交易的平台。
2、优劣势
综合电商平台具有品牌知名度，积累了大量忠诚的消费者，此种面向大众消费者的战略使得商家拥有丰富的客户资源和多样化的产品，积聚全国的个人和商家，能够为用户提供齐全的生鲜品类；对于入驻平台的商家而言，获取客人的成本较低，并且可以借助平台提供的物流、金融以及大数据技术的支持等全套的配套设施。但是综合电商平台模式也存在不用小觑的劣势，如何将浏览平台的流量转化成实际的购买力，增加消费者的日活和复购对于商家而言仍然具有相当的挑战性；商家入驻的模式下，无法对客户所获得的体验进行全程的监控，消费者在平台上购买的生鲜农产品良莠不齐，产品的质量无法获得保障。
(二)垂直生鲜电商模式
1、模式特征垂直生鲜电商模式通常将生鲜农产品作为主营品类，产品均来自企业自采或自有农场，大多自建冷链物流，在全产业链中实施对产品质量的严格把控。垂直生鲜电商模式是企业参与生鲜产品生产到配送全产业链全过程，且能够对生鲜农产品的质量进行把控的电商模式，企业通过与供货商签订长期的协议保证生鲜农产品货源的质量，采购来的生鲜农产品再由企业进行统一的包装以及销售。
2、优劣势
垂直生鲜电商模式中的企业参与生产到派送产业链的全过程，能够极大程度的保证生鲜农产品的质量和安全性，在农产品的源头通过买手制从全国各地优质的基地精挑细选生鲜产品，实现从生产基地进行直接的配送，减少中间冗余的流通环节，能够最大限度的保证生鲜产品的新鲜度和配送的及时性。与综合型生鲜电商生态圈相比，垂直生鲜电商模能够精准的挖掘消费者的需求、在对目标客户进行专业的营销方面具备较强的优势。但是垂直生鲜电商模式也有其弊端，垂直生鲜电商通常需要自建冷链物流，需要进行大量的前期投入，并且自建物流能够实现的配送范围相对有限，远程的配送仍旧需要依赖于第三方物流。根据艾瑞咨询调查数据显示一个新的垂直生鲜电商平均获客成本高达100元，因此获取客源的成本过高；相比于综合电商平台模式而言，垂直生鲜电商模式品牌知名度较低，用户流量低，极大地限制了生鲜企业的盈利能力。
(三)线上线下模式
表1 生鲜电商模式及优劣势
1、模式特征
线上线下模式是一种线上线下渠道相互结合的新型电商模式，借助互联网成为线下交易的前台，消费者通过手机端或者互联网端选择自己心仪的生鲜产品、服务并完成线上支付，然后回到线下进行取货或者享受服务。生鲜农产品其特殊性决定其无法进行远距离的配送，因此线上线下生鲜模式多采用建立线下的门店或者是自提柜，进行短距离的集中配送，解决了生鲜电商配送最后一公里的问题。
2、优劣势
线上线下生鲜电商模式具有服务差异性，配送及时性能够和消费者体验的完善性，线上线下相结合的方式通过线下取货功能以及生鲜电商实物展示满足消费者求实的购物心理需求。根据艾瑞咨询2018年的调查报告显示配送速度慢和品质问题是用户不确定或者不继续网购生鲜的主因，并且近一半的用户希望配送时长在一个小时内，而线上线下相结合的生鲜电商模式能够消除消费者的疑虑。当消费者对农产品的质量存在疑问或者有特别的需求时能够直接和店员进行沟通，避免退换货的问题，此外借助便利店做日销能够降低商品的消耗。但是自建门店的成本高昂，线下门店的长期运营将面临挑战，便利店合作的模式下无法保证足够的冷链仓，单纯的依靠冷藏柜会造成商品的消耗。
三、广西欠发达地区生鲜电商发展现状
前期从(1)广西欠发达地区劳动力资源基本情况；(2)广西欠发达现有的公共信息村级服务站建设和设施设备配置状况(3)广西欠发达地区现有的生鲜产品生产销售模式及情况(4)广西欠发达地区农户对生鲜电子商务模式的接纳使用意愿等四个方面对广西欠发达地区74个村庄、农户进行调研，调研结果显示广西欠发达地区的交通较为不便利，而且生鲜电商的流通渠道涉及生产主体、购销商、运销商、零售商、生鲜流通加工企业等，众多流通主体的参与必然导致广西欠发达地区生鲜产品流通环节的损耗增加，物流成本提高，同时市场反映缓慢，缺乏市场竞争力。广西欠发达地区的农户受教育程度较低，所以导致了生鲜产品标准化和品牌化建设程度较低。广西欠发达地区的农户在生产过程中缺乏先进的技术和安全的意识，过多使用化肥、农药导致生鲜产品中残留着较多的农药化肥。而对于广西欠发达地区生鲜产品流通加工方面，生产加工企业的设备较为落后、加工标准的不统一，导致了生产加工企业加工后的生鲜产品良莠不齐，所以生鲜产品的标准化更是无稽之谈。由于农户对于自产的生鲜产品包装和配送没有具体的要求，这给生鲜产品质量安全等问题带来了巨大的隐患。但调研结果显示广西欠发达地区生鲜产品种类丰富并且生产规模较大，拥有众多特色优质的生鲜产品。四、广西欠发达地区生鲜电商创新型模式
根据调研的结果显示广西欠发达地区村民智能手机覆盖率较高，因此相近的村庄可以联合起来建立生鲜品牌，政府部门从政策、资金方面帮助村民通过村村合作建立生鲜电商合作社并加入综合电商平台来销售农户的生鲜农产品，对于入驻平台的村庄生鲜合作社而言，获取客人的成本较低，并且可以借助平台提供的物流、金融以及大数据技术的支持等全套的配套设施。此外广西欠发达地区目前存在政府主导型、企业主导型和市场主导型的农村专业合作社，因此在建有合作社的村庄可以联系垂直型生鲜电商平台，垂直型电商企业参与生鲜农产品生产、加工、销售和配送等产业链全过程，在全产业链中实施对产品质量的严格把控。上级政府还可以采取在高档型小区建立自提柜，通过线上线下生鲜电商模式来销售农户的生鲜产品，或者村庄合作直接联系广西各大市区的便利店，将生鲜农产品在超市及便利店的展示能够获得更大的客流量。此外还可以在广西建立如厨易时代这样的生鲜电商企业，通过集合平台、市区物流以及社区终端作为一体综合服务模式，社区的会员通过在类似于厨易时代这样的网站平台上选购所需的产品并进行支付，最后生鲜电商企业对订单进行汇总和标准化的处理以及加工配送至社区的自提柜，最终由消费者自行提货，能够极大改善消费者的消费体验并且很好的解决生鲜电商的配送问题。还可以采用“超市+ 餐饮”这种新型的前店后仓的生鲜电商模式，前店做广西地区特色食品的店面，能够吸引广发消费者进行现场体验，门店既可以作为仓库又可以作为门店，售卖供家庭消费的一站式小包装商品，这种新型的生鲜电商模式一方面通过餐饮体验增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。盒马生鲜就是此类新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。京东7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率。在线下体验方面，7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能购物车、魔镜系统等；利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营。通过云平台上所收集的消费者大数据信息进行筛选，充分了解消费者对不同类型原生态生鲜农产品的偏好和需求，借助线上APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准营销。因此广西地区也可以结合地方特色实现超市和餐饮相结合的生鲜电商模式，一方面消费者通过实际的门店体验新鲜的生鲜食品，此外在消费者进行实地体验时还可向其提供营养搭配咨询和烹饪技术知识传授等增值性服务，实现双向的盈利。
