马雪梅
近日，法院開始处置晋江德尔惠股份有限公司此前的抵押资产。这个周杰伦代言十年、名噪一时的运动品牌以6.36亿元负债，黯然离场。这份离场名单中还有金莱克、美克等。
兴衰都在十年间。2008年奥运会后，中国体育用品行业发生了库存危机，这场危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。安踏由于转型成功，成为中国市场仅次于耐克、阿迪达斯的第三大运动品牌。
多位行业人士表示，未来中国体育用品行业仍将“强者愈强”，国内综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技，其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会，稍有不慎就会成为下一个德尔惠。
开店就赚钱的时代过去了
从发展规模看，国内体育用品企业大体可以分为“晋江系”和“非晋江系”，前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等众多品牌，后者单指李宁。
“要请就请最火的”是当时晋江运动品牌的营销原则。德尔惠请了周杰伦，喜得龙找了郭富城，金莱克选了王楠、张怡宁……找代言人的初衷还是促进销售。由于各个运动品牌的产品差异不大，所以品牌商希望通过提升知名度来增加出货量。
提起2012年之前的那段时期，多位行业人士都感叹“那时候赚钱太轻松了，开店就赚钱”。这个阶段，体育用品企业比拼的是品牌知名度以及发展经销商、铺渠道的速度。
根据欧睿国际统计，2008年中国体育用品的行业规模已经达到1039亿元。此时，除了李宁的市场份额达到9.0%明显领先外，国内其他运动品牌差距不大，安踏、特步、361度的市场份额分别是5.8%、4%和3.7%。
2008北京奥运会让每个人都对市场无比乐观，谁也不曾想到正是这份信心为危机埋下了隐患。
终端是销售竞技场
李冠儀在担任特步CEO前，曾在阿迪达斯（中国）有限公司工作过十年，离开前的职位是大中华区副总裁。在她看来，中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机，只是当时国际品牌更关注终端，所以2008年底就意识到市场变了，迅速反应、做出调整，两年后走出增长低谷。
而此时国内企业还处于渠道扩张期，再加上对零售终端缺乏关注，因此直到2012年才意识到库存问题的严重性。
这场危机源于一个预期——奥运会影响下，体育用品的销量一定大增。至于销量究竟会达到多少，几乎所有企业都给出了过高的期望，有些企业的库销比一度达到10以上，而3-5才是正常范围。
本土公司受冲击最大的是领军者李宁。2009年，李宁的营收超过阿迪达斯在中国市场的收入，达到84亿元。然而从2011年开始，李宁的业绩一路下滑，直至2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中，安踏超越李宁，成为中国第一运动品牌。
安踏创始人丁世忠曾向百丽、达芙妮等企业讨教零售变革的经验。他感叹说：“一种是货卖到经销商就算销售，一种是货卖到消费者才算销售，两者差别太大了。”
即使在中国市场，安踏与李宁都不是真正的主角。国际品牌下沉到三四线城市要比国产品牌上升到一二线城市容易得多。
经过2012年、2013年的转型调整，安踏走通了零售转型这条路，2014年实现净利润17亿元，同比增长29.32%。同年特步、361度的净利润分别只有4.78亿元和3.98亿元，李宁则亏损7.81亿元，差距就此拉开。
当被问到其他企业为什么不效仿安踏的转型路径时，一位曾先后在阿迪达斯、李宁、安踏工作过的行业人士说：“这就像一个班里有人考上了哈佛，其他同学知道了这个人的学习方法也不一定能考上哈佛。”
成功转型的背后
2013年2月25日，丁世忠发微博表示：“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了，笑到最后拼的是实力、团队、观念和管理。”可惜这句话没有及时警醒其他晋江企业，位列其后的特步也是到了2015年才开始转型。
零售转型就好像一道通关卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。
零售转型到底有多难？为了降低库存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主动降低订单数量，一方面将部分订货制改为配货制，也就是根据前端经销商、零售商的销量来安排生产，这要求供应链具备快速反应能力。另外，精细化管理也是一个很大的挑战。晋江企业之前并不关注货卖给消费者的过程，现在则要管理组货、店铺陈列等一系列问题。
上海一家耐克专卖店开展有奖促销活动，引来众多年轻人捧场
不过，一些企业不仅没有着手零售变革，反而犯了战略性错误。鸿星尔克的一位高管表示，2012年那段时期，鸿星尔克、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转型，该品类的业务比例一度达到50%以上，然而快时尚行业的竞争更加残酷，从而加剧了企业的库存、现金流危机。
晋江运动品牌企业中的家族化现象至今普遍，安踏最先开始职业化，这是它与其他企业拉开差距的一个重要原因。
体育用品行业的马太效应同样延伸到了线上。根据欧睿国际统计，2016年互联网在运动装品类的渗透率为22.5%。李冠儀表示，线上线下考验的都是企业综合实力，目前运动品牌线上、线下的业绩排名基本一致。
优胜劣汰的另一面是，德尔惠、喜得龙、金莱克、美克等相继倒闭。
本土品牌还有很大差距
欧睿国际预计，2021年中国体育用品市场规模将达到2696亿元，比2017年的规模增长近三成。行业规模的扩大为企业发展带来了想象力，然而每家企业都有看得见的天花板。
但即使在中国市场，安踏与李宁都不是真正的主角。最近十几年来，耐克、阿迪达斯在中国的市场份额一直稳步增加，2008年两者的份额之和是29.2%，2016年已经达到38.8%。
产品研发和创新是头部企业竞争的关键。耐克、阿迪达斯的研发实验室有数十年的历史，早已积累了海量运动数据，而且研发投入在持续增加。相比之下，安踏、李宁这样的领军中国企业是近几年才重视研发。在人体工程学、仿生学、材料科学等方面，中国企业与欧美企业存在明显差距，光是找到合适的研发人才就是一个不小的挑战。
对于体育用品，消费者有着天然的品牌意识。只要价格可以接受，就会选择高端的国际品牌。李冠儀认为，国际品牌下沉到三四线城市要比国产品牌上升到一二线城市容易得多，毕竟“消费者的心智在一定程度上不可逆”。
