你行你上

◎ 张珠容

　　你行你上

　　◎ 张珠容

　　克劳迪奥是日本运动品牌美津浓巴西市场的营销总监。前不久，他接到了一个让他倍感压力的任务。

　　在巴西，美津浓的销量和知名度远远不及耐克、阿迪达斯等运动品牌。此次，美津浓租下了巴西利亚市中心的几个公交广告牌。克劳迪奥要做的，就是在这些广告牌上打出能够深入人心的广告。

　　有一天，克劳迪奥召集团队召开创意会。会上，他抛出自己正在思考的几个难题：什么样的广告才深入人心？广告牌上的代言人要找哪位明星？另外，太有名气的明星代言费必定很高，万一超出预算怎么办？

　　大家讨论了许久，没一条建议让克劳迪奥觉得眼前一亮。散会后，倒是两个设计师的闲聊给了克劳迪奥不小的启发。

　　他们一个说：“请明星的话，代言费太贵，宣传效果还不一定好。照我看，找个平民代言就可以了。”

　　另一个打趣道：“我觉得你的形象不错，你行你上吧！”

　　正是这一句“你行你上”激发了克劳迪奥的灵感。他在心里想：传统的运动品牌广告几乎都找体育界的冠军、亚军或季军代言，没多大新意，不如就找平民，利用几个公交站开展一次互动活动，把跑步最快的那个人的形象搬上广告牌。

　　克劳迪奥带领美津浓团队奋战了一个多月，终于打造出一款有趣的互动App。接下来，他们正式开展活动。

　　他们在租下的那几个公交站先安放好广告牌，此时的广告牌上只有美津浓的LOGO、活动规则以及一句“你行你上”的广告语。广告牌的主体部位留给参与的用户，用户只要在手机上下载美津浓的互动App，注册并上传一张自己的照片便可以参加活动。

　　规则很简单：参与者站到App上选定的任一公交站，使用手机定位，按下“开始”按钮即可计时，然后以最快的速度奔跑至相邻的下一个公交站台。与此同时，两个公交站上的互动装置也会记录参与者所用的时间。挑战结束后，参与者可以在手机上或者终点公交站牌看到自己的挑战排名，如果他的速度最快，那么惊喜来了——终点公交站的广告牌上会立即显示他的照片！

　　当然，美津浓的“代言人”不是固定不变的。只要后续参与者的挑战速度超越之前的“代言人”，那么广告牌上的“代言人”就会被换掉。这样的活动规则正好契合广告牌上“你行你上”的广告语。成为“代言人”的参与者很高兴，其他人也会跃跃欲试。当有些人看到自己的奔跑成绩仅落后第一名几秒甚至几毫秒时，经常会接着挑战，再去跑一跑。

　　最终，此次活动的品牌传播效果远远超出预期，大家纷纷惊呼：“怎么会那么成功？”

　　克劳迪奥说：“让参与者通过参加挑战获取奖品的形式，在运动品牌的推广活动中本就比较常见。现代人爱竞技、爱分享，我们在活动中加入了这两种特性，所以能吸引来很多参与者。最关键的是，我们给了参与者一个公交站广告牌的位置展示他的照片并标上‘NO.1’，这是多么具有吸引力的奖励！”

　　（摘自作者新浪博客）