孙式娴
〔摘 要〕文化创意产业的发展给中小企业以新的出路。“浮生有鹿”情侣文创品牌在政府和学校等多方面的支持下已突破传统文创发展思维，积极探索新的营销推广道路，在品牌定位、品牌内容和推广等方面均提供了切实有效的发展经验。通过对“浮生有鹿”品牌的分析研究，分析青年一代的消费观念和关注重点，探索同类企业或品牌发展的途径和方法。
〔关键词〕浮生有鹿；情侣文创；品牌研究
“文化创意”作为艺术与设计间的转换，跳脱固有思维诠释出全新的意义，蕴含了更多设计者与使用者自主意识的当代生活价值。文创产业以其鲜明的产业特征为各地提供了优厚的附加价值，新兴的各类文创产品也成为品牌价值的延伸。
随着情侣商品在文化消费中的比重逐渐递增，这类商品成为新一代的消费热点，“浮生有鹿”以情感文创设计定制为主题进行研发销售，基于爱情文化产业的蓬勃发展，所进行的全面而富有创造性的培育并开发的新颖化产品或服务的产业品牌。品牌立足于中小企业的长足发展，努力吸引消费者并致力于让普通客户转变为企业的忠实客户。
一、“浮生有鹿”的缘起
从2015到2020年1月，“浮生有鹿”从一个不知名的小工作室到现在拥有员工25人的小微企业，她的成长记录了大学生创业的点点滴滴，也影响了同类行业的发展。
2015年，在读中南大学的大二学生兰恭发等人在长沙市政府和学校的支持下合伙创办了长沙艺栖文化传媒有限公司。公司创办伊始，兰恭发等人的主要设计精力放在校园文创的开发和营销层面；公司创办三年后，他们将文创的目光从校园内部转向校外，意图开辟文创产业更大的市场。
2018年，刚毕业兰恭发等人总体规划了公司未来的发展，积极创办了艺栖公司旗下的第一个品牌——“浮生有鹿”。“浮生有鹿”主要是为青年情侣，尤其是异地情侣设计并私人定制短袖、卫衣、围巾等。2019年公司注重团队搭建及产品研发，产品核心竞争力逐渐增强。品牌在经历近两年的发展后，逐步形成了自己的营销和推广体系，新兴的短视频传播途径为他们提供了更广阔的发展空间，政府、高校和市场成为他们快速成长的后盾；2020年公司将重点转移到品牌搭建及品牌核心竞争中来。
二、品牌设计内容与特色
情侣文创与普通产品的主要区别在于它不仅需要建立产品与用户之间的情感联系，还需要承载与用户有特定关系的“情侣”的情感联系。
“浮生有鹿”的产品强调私人定制的独特性，通过现代的艺术表现手法与手工相结合，做“有美感、有细节、的情侣文创”，产品强调情感化应用，构建情况的“共同空间”。品牌研发推广的产品以短袖为主，应客户需求在纯色T恤上手工绣制符号或图案，通过手写贺卡或暖色的灯光营造温馨的氛围，以情侣间的秘密符号表达“爱的陪伴以及共同成长”的理念，从情侣的日常生活习惯或特点作为产品设计的切入点，将产品应用于实际生活，在生活细节中感受彼此的存在和意义，形成深刻的积极的情感体验。
就品牌特色而言，“浮生有鹿”以其创新性、先进性和独特性在同类产品和品牌中名列前茅。产品创新型主要体现在产品制作及包装新颖，于手工结合，从消费者的角度出发，产品设计、制作与服务透明化、人性化，能绕过消费者更好地参与其中；建立了有效地情感咨询机制，实现产品与人、人与人之间的相互联系，努力让产品融入消费者的情感生活中，让品牌融入消费者的心理。产品设计立足于现下热点话题，突出“个性与新意”深入了解消费者的喜好，以此针对性的改革创新产品。
三、“浮生有鹿”的營销推广
目前市场上流行的情侣礼物定制产品大都因质量参差不齐而沦为快销品，这也是大部分情侣在选择商品时宁愿选择价格偏高的独立品牌也不选择礼品店的原因。“浮生有鹿”侧重于实现情侣产品使用过程中用户多层面的情感体验以及情侣之间情感互动的体验，为情侣提供除感官刺激外更丰富的情感经历。
（一）消费群体定位
“浮生有鹿”的消费群体主要定位于情侣，消费人群主要是20岁—35岁之间的情侣，以女性为主，其中24岁—29岁占总数40%，多数处在热恋期；另外也包括小部分团体和家庭式的定制产品。在基础调研过程中，团队发现情侣文创的竞争力目前来说相对较小，且现在25到35岁的青年群体为爱的表达绞尽了脑汁，例如每年的2月14日情人节、5月20号、生日、纪念日、七夕、新年、圣诞节等重要节日，情侣间一年至少要准备七分礼物。“浮生有鹿的消费人群主要分布在沿海及经济发达的省份，消费群体有一定的经济能力，由此可推断“浮生有鹿”属于轻奢型消费品牌。
随着市场和经济的发展，人们消费观念、消费水平的转变和提升，青年一代的消费需求旺盛多变，他们偏好独一无二的惊喜，希望有一份与众不同的感动，因此情侣产品礼物定制与服务也开始深受年轻情侣偏爱。作为原创品牌，“浮生有鹿”希望在保证商品质量与商品审美价值的同时，给予用户一定的手工发挥空间，既可以满足消费者的心理需求，又能保证品牌的整体调性统一。
（二）消费环境定位
“浮生有鹿”的销售渠道和环境主要分为线上和线下两种。线下实体店位于湖南省长沙市，已形成相对严格有序的推广和制作运营机制，部门结构完整；线上主要依托电商及新媒体平台进行销售。目前，该品牌线上销售占总营业额的91%，线下占比9%。
文章以线上销售成果分析，每年520、七夕、圣诞等情侣节日的消费比较集中。值得注意的是，2月14日的情人节因与新年间隔较短且青年假期安排不定，销售额相对而言与预期目标存在一定距离和差异；此外，例如抖音、快手等新媒体平台短视频的制作运营，让企业在宣传推广品牌的同时，较好的抓住了客户的消费心理，刺激了消费。
四、品牌发展困境
长沙市是文创产业发展的重要地区，进入2020年，长沙市政府为应对新冠疫情，出台多项鼓励文创的措施与建议，积极建立文化创意产业园，这对品牌来说是机遇，也是挑战。
“浮生有鹿”经几年来的发展虽取得了一定成就，但也不得不正视几点常见问题，避免今后陷入困境。其一，公司作为中小企业，在对品牌的扶持上力度不够，虽有政府和学校层面的支持，但难免陷入规模较小的困局，面对重大节日销售量攀升的现状存在应对困难；其二，产品在研发、生产、推广方面虽有专人负责，但由于员工的教育层次不等，仍存在内部矛盾，这极不利于企业和品牌的发展，应当给予高度重视，鼓励员工外出学习交流，定期举办娱乐活动，加强员工间的感情交流；三是继续深化管理体制改革，提防发展的薄弱环节，努力提高生产效率。此外，作为社会企业，艺栖文化传媒有限公司也应努力承担起社会责任，积极培育文创项目，衍生出新产品、新服务、新的就业机会、新的社会财富，让品牌实现持续健康发展。
结 语
“浮生有鹿”情侣文创品牌紧紧抓住了新兴媒体传播和情侣文化创意的机遇，正确把握爱情产业的商机，促进了新的消费热点的产生，其项目和产品研发充分借助“策划创新”的力量，满足消费者的心理需求，保证品牌的整体调性统一，用心做文创设计，以情侣情感诉求作为设计的出发点。“浮生有鹿”以“让爱更长久”作为品牌文化，致力于让消费者感受到文创设计的用心和真心，营造愉快而难忘的消费体验，这种消费体验引导消费者自愿地以使用某种品牌或接受某种服务为时尚；这种时尚又承载着企业文化和品牌特性，通过附加于同一品牌之上的不同的“传播接触点”而表现出来。
（责任编辑：牧鑫）
参考文献：
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[2]张瀚今，彭琼伦，张艺馨，陈首蓁，柯皓仁.《校园文创品牌的开发设计与营销—以台湾师范大学为例》[J].新世纪图书馆，2016（11）：42.
[3]李月怡.《文创品牌研究—以“无印良品”和“芭比娃娃”为例》[J].西部皮革，2018（07）：31.
