董文
摘 要：随着手机移动端互联网技术的发展，网民更倾向于用手机上网。4G网络、智能终端、微信及其他即时通讯设备和社交应用的普及，使用户的行为、媒介使用习惯也发生了变化。“广告+社交”成为最有效的互动广告增长方式。移动互联网时代，H5技术充分展现了其在移动端的优势。具有良好的跨平台性，在处理文字、图片、音频、视频等元素混合排版的页面及根据用户操作实时图像和动画等方面具有显著的优势，H5互动广告的结合使得广告内容更加丰富，表现形式更加多元化。同时利用微信这个优质的即时通讯和社交平台，使得优质H5互动广告发生迅猛的传播。本文对近两年移动端中热门的H5广告进行分类研究，并对用户行为特征和H5作品的传播效果进行分析。对于微信中的H5广告这种传播行为，列举了4种常见的H5广告类型，从H5广告的营销目标与页面形式出发，对案例进行分析，探讨有效的H5广告设计策略，从而得出H5 广告中的交互元素可增加用戶粘度，故事主线的置入可引发用户的情感共鸣，助力品牌的传播，激励用户参与广告传播可强化品牌感知，对H5广告设计及未来移动互联网广告的发展方向提供借鉴。
关键词：手机移动端H5；互动广告
移动端互联网时代，APP和Web互相争夺市场，开始APP有良好的用户体验，迅速受到用户的欢迎，后来Web推出了更适应移动互联网的H5技术，从微信平台出现的第一条H5互动广告的出现，人们才意识到广告可以有多样的形式。同时，H5凭借无需下载、即点即用的特性，更适应移动端的使用习惯，被广泛运用开发。移动互联网时代，H5技术充分展现了其在移动端的优势。具有良好的跨平台性，在处理文字、图片、音频、视频等元素混合排版的页面及根据用户操作实时图像和动画等方面具有显著的优势，H5互动广告的结合使得广告内容更加丰富，表现形式更加多元化。同时利用微信这个优质的即时通讯和社交平台，使得优质H5互动广告发生迅猛的传播。
1、H5互动广告
H5页面是利用 Html5的编码技术来实现的一种数字应用，其表现形式为游戏、广告、邀请函、测试页等。H5并不等同于Html5，H5不仅指代了利用 Html5 技术实现的 web广告，还涵盖了 Html5， CSS3， Java Script 等基于Html5 相关技术的社交媒体互动广告应用“集合”。
在H5技术出现之前，要投放一个广告到移动应用或在移动网站上，存在着设备技术“碎片化”的重大问题。需要考虑各种屏幕尺寸，几种操作系统，几十个浏览器版本，上百款设备型号，H5互动广告具有良好的跨平台性解决了送一问题。同时，H5互动广告在处理文字、图片、音频、视频等元素混合排版的页面及根据用户操作实时值染图像和动画等方面具有显著的优势，是广告更加的互动多元化。对于快速増长的手机和平板电脑类别来说，H5易于发布，不需要第三方插件具有强大的图形能力和灵活的音频、视频功能。用最简单的工具来满足所有要求正是H5互动广告设计在手机移动端广告领域的优势所在。
2、H5互动广告的特征分析
2.1多维度的信息传播
传统广告的传播大都是点到面的传播，H5互动广告可实现点到点的定向传播，也可实现点到面、面到面的扩散传播。相对于传统广告利用人类的视觉和听觉来传播信息，H5互动广告综合了人类主体的六感（眼耳鼻舌身意）来感知、交流、传播信息。H5互动广告受众需要的不再是被动地接受信息，而是要主动地参与其中并产生互动，用户之间转发形成多对多的传播，受众既是广告信息的接受者又是传播者。有用户深度存在和参与的H5互动广告营销能引发病毒式的扩散，形成井喷式的转发量。由2个人的团队开发出来的“神经猫”H5小游戏，在两天时间内达到了3亿点击。让大众见识了“移动+社交”这种多维度传播爆发出的巨大能量。
2.2 跨终端的轻应用
H5互动广告最大的优势在于跨平台，它可以兼容i OS、安卓系统，适应手机、平板等各种终端设备。H5互动广告在微信上的应用均以轻应用的形式出现，H5互动广告和原生 APP 不同，它不需要安装，即点即开。具有开发周期短、传播性强的特点，以轻应用带动重品牌的策略是H5互动广告同微信的最佳结合点。
3、H5互动广告的功能分类和常见表现形式
3.1按照功能和设计目标分类
H5互动广告设计主要有以下几种：一是商品展示型。这一类的H5页面重心在于介绍商品的功能，将商品的特性通过H5的优秀互动功能淋漓尽致地展现出来，汽车品牌是最常使用这类H5互动广告的，其中，雷克萨斯就是一个优秀的案例。二是活动运营型。为活动推广营销而打造的H5页面是最常见的类型，形式多种多样。包括邀请函、页面游戏、贺卡、测试问卷等形式。同以前单一的静态广告图片不同，现在的H5活动页需要有更高的质量、更强的互动、更有话题性的设计来推动用户分享传播。三是品牌推广型。与活动运营型页面不同的是，品牌推广型的H5页面就等同于是这个品牌的微官网，重点在于塑造品牌形象，向客户传达品牌理念，因此这类页面在设计上必须特别注重贴近品牌的定位和气质，使客户对品牌留下难以磨灭的印象。四是总结报告型。自从支付宝的十年账单引发热烈关注和讨论后，各大公司的年终总结也纷纷开始用H5互动广告来实现，优秀的互动体验令原本枯燥的总结报告生动有趣了起来。其中《京东的十大任性》无疑是相当优秀的一个案例。这个H5互动广告通过10张横屏页面将京东商城在2014年的十大成就淋漓尽致地展现了出来，用户只要全部浏览完一遍，就能对京东2014年干了哪些大事有个大致的了解。
3.2 常见的表现形式分类
常见的表现形式主要有以下几种：一是简单图文H5互动广告。简单图文是早期最典型的H5表现形式。“图”的形式变化万千，可以是插画、照片、动态图等等。例如滴滴打车的H5互动广告专题页，仅用几张照片讲述了一个故事，但视觉效果上十分简洁，黑白照片占满整个屏幕，点缀以滴滴的品牌代表色橙色，相当的醒目。除此之外，并没有其他更花哨的东西，让观众注意力集中在内容上，通过陌生人之间的真情联系来塑造品牌的正能量形象。二是贺卡、礼品、电子请柬H5互动广告。这个类型的H5互动广告是早期十分常见的一种形式，也是最早通过微信朋友圈流行起来的。许多品牌抓住了人们喜欢收礼物的普遍心理，推出了H5互动广告形式的贺卡、礼品、电子请柬，希望能通过这种成本低廉的方式不断提升用户的品牌忠诚度，润物无声地达到品牌宣传的目的。三是评分、测试、问答H5互动广告。问答形式的H5互动广告也屡见不鲜了，它主要是抓住了用户的探索欲以及攀比心理，促使他们不停地选择下去，一定要看到最后的成绩到底怎么样，以及自己在朋友圈中的排名到底如何。这类H5互动广告需要一个清晰的线索，最后形成的结果页面也必须是合理的，不显得突兀，若是能够再辅以出色的视觉效果和文案，弱化答题的枯燥感，那就相当完美了。四是小游戏H5互动广告。把品牌植入在一些小游戏中，由于H5互动广告的小游戏操作简单、便于传播，一度在朋友圈中相当风靡。但缺乏创意和同质化现象导致用户对那些无脑小游戏迅速产生了厌倦。所以想要在游戏上做到成功传播，就必须在广告设计文案和玩法创新上多下功夫。
4、H5互动广告传播的要素
4.1利用交互元素增加用户粘度
用户粘度是评价用户对品牌忠诚度的重要依据，指用户基于偏好和使用承诺，形成的对产品的重复使用意愿及行为，H5互动广告的用户粘度以用户的主动参与度和留存度进行衡量，并与用户转换成本成正比，交互元素对移动端用户使用粘性存在显著的正向影响。交互环节改变了传统广告营销中被动接受信息的传播方式，进而在互动体验中主动接受并传播产品信息。苏泊尔H5互动广告中“谁先住进你新房”把备受关注的空气质量问题用粘土动画的形式，搭建了3種典型的场景，讲述了雾霾故事。选题符合大众关注的热点问题，同时在广告中巧妙的运用了互动元素增加用户粘度。直观的数据、有趣的互动，让用户有种身临其境的沉浸感。交互带来的成就感有效地增加了用户粘度，H5互动广告中的交互体验环节能在产品功能之外为用户带来乐趣和满足感，对用户粘度存在显著的正向影响。
4.2设置故事情节引发情感共鸣
H5互动广告的互动性让受众有参与的欲望，在有限的空间里讲好一个故事，可以让 H5互动广告更有温度，受众感同身受，乐于分享，将对内容的传播形成极大的推动力，品牌情感的传递是树立品牌亲和力的重要步骤。有情感的 H5互动广告不仅仅能够传达产品讯息，它还可以用信心和希望，穿透大众心灵，在一定程度上辅助品牌，使消费者产生美好的情感反馈和共鸣。
4.3 激励用户参与强化品牌感知
传统广告的关键词是“引导、强调、提醒”，而H5互动广告的关键词是“拉新、互动、分享、留存”，用“参与”取代“只读”是 H5互动广告与传统广告最本质的区别。H5互动广告传播是广告与受众之间的全程对话受众在广告传播中参与、评论、分享、互动。能让用户更好地理解品牌的方法是让用户参与进来深入感知，可以结合产品本身的特性以及用户的喜好进行参与机制的设置。参与环节的设置既是为了加深用户对品牌的印象，也是为了引导用户对广告的理解。
吸引用户的H5互动广告需具备几个关键点：抓眼球、享视听、打动人、暗自喜、易参与。设计师则需要结合营销目标“定基调、编故事、抓细节”，给用户一个“惊喜打开、乐于分享、主动传播”的理由，随着移动终端硬件的升级、H5 技术的发展以及微信平台的开放，H5互动广告能突破屏幕浏览的界限融入体感交互，营造更加丰富的用户体验。
[参考文献]
[1]储节旺， 黄洁钦. HTML5 与移动信息服务[J]. 情报理论与实践， 2013（7）： 24—25.
[2]孙辛欣， 靳文奎 . 移动应用中的情感交互设计研究[J]. 包装工程， 2014， 35（12）： 51—54.
[3]王安霞， 马君 .基于新媒介语境下的视觉信息沟通设计研究[J]. 包装工程， 2015， 36（8）： 34—38.
[4]张翔 .HTML5：移动营销新利器 [J].上海经济，2015（11）： 37.
[5]李淳，陶晋，李亚萍.基于品牌形象塑造的交互广告设计策略分析[J].包装工程， 2016，37（6）： 22.
[6]熊巍，王舒盼，潘琼.微信移动社交用户心流体验对用户粘性的影响研究[J].新闻界， 2015（7）： 13.
[7]韩文静.参与的激励：数字媒体广告传播中的受众行为管理[J].广告大观：理论版， 2014（4）： 41.
[8]Jeff Johnson（美），著，张一宁译，《认知与设计—理解UI设计准则》[M]，人民邮电出版社，2011.
[9][英]简斯巧克斯.媒介与文化研究方法[M].上海；复旦大学出版社，2006.
[10]陶化冶.广告创意与表现[M].大连：大连理工大学出版社，2014.
[11]舒咏平，鲍立泉.新媒体与广告互动传播[M].武汉；华中科技大学出版化2006.
[12]张建设.广告创意与设计[M].清华大学出版社，2010.
[13]张伟.HTML5推动互联网电视发展化新媒体，2015（3）：47-49.
[14]宋明艳.移动互联网应用及其发展分析m.电脑与电信，2012（10）：35-37.
[15]郑培纯.基于HTML5的多媒体播放网站[D].长春：吉林大学，2015.
（作者单位：湖北经济学院法商学院，湖北 武汉 430200）
