魏江跃++陈灿华
摘 要：推动传统媒体和新媒体融合发展，是党中央作出的重大战略部署。传统媒体面对新媒体提出的挑战，传统媒体与新媒体如何在冲突中融合？ 笔者认为，传统媒体必须适应新形势，在媒体融合发展中求生存、求突破、求发展，在进行和新媒体的融合过程中必须舍弃以往“内容为王”的态度，转向“用户为王”的方向， 更加关注用户体验、致力于给读者更好的阅读感受。
关键词：形成；适应；媒体融合发展；观念；认识
一、正确看待新媒体对传统媒体提出的挑战
当前，以互联网和移动多媒体为主要形式的新媒体业务快速发展，对广播、电视、报纸等传统媒体的主导地位形成巨大挑战和威胁。正确应对新媒体的竞争已成为传统媒体不可避免的艰巨任务。面对多媒体数字网络不断争夺新闻资源的冲击， 广播、电视、报纸等传统媒体一方面要充分认识到危机所在，适应新的社会变化形势，及时改变自己的生存方式；另一方面也要有自己的生存理念和信心。应该看到， 不论是互联网，还是手机阅读，其最大的优势在于传播速度快，可以让读者第一时间知道消息。但不具备传统媒体自身所具有的长处和优势，新媒体的信息源主要还是传统媒体。因此，新媒体与传统媒体的传播融合，则成为发展的必然趋势。
观念引领行动，认识推动实践， 我们对媒体融合发展的趋势看得越来越清楚，求生存、求突破、求发展的空间越大。推动媒体融合发展，首先要解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新观念新认识。
二、传统媒体如何在与新媒体的冲突中很好地融合
手机、网络等新媒体在满足受众信息需求的同时，也给纸媒等传统媒体带来了剧烈的冲击，传统媒体的地位在慢慢地减弱，这已成为了有目共睹的事实。如何推动传统媒体和新兴媒体融合发展？发挥优势是前提。应该看到， 不论是互联网，还是手机阅读，其最大的弱点是：这些新兴媒体的网络内容基本抄袭传统媒体，空手套白狼。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。
传统媒体在进行和新媒体的融合过程中， 必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势，推动媒体融合发展。在强调技术引领和驱动的同时，舍弃以往“内容为王”的态度，转向“用户为王”的方向，关注用户体验、致力于给读者更好的阅读感受。以报纸为例，应当看到，“报纸”是两个部分，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换“纸”。可以说，“报”是核心，“纸”是为“报”服务的。只有让用户对传统平面纸媒与新媒体结合的产物首先达到好用、易用，提升用户满意度，让用户喜欢用、爱用，如此才能在社交“长尾性”的力量下更好地普及更多用户。
党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。中宣部部长刘奇葆在谈传统媒体和新兴媒体融合发展时， 对其提出了一些发展思路令人关注。
一是树立一体化发展观念。一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向；二是强化互联网思维。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求；三是增强借力发展意识。推动媒体融合发展，要加强自主建设，提高技术研发创新能力；四是发扬攻坚破难精神。
三、用最好技术达到最好水准取得融合发展最佳效果
随着手机、网络等技术的高速发展，带来了全新的传播模式，推动了新闻传播从“铅与火” “光与电”走到了“数与网”，使广播、电视、报纸等传统媒体经受着巨大考验。应该看到， 现在传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后，网络技术的短板制约了自身的发展。新媒体的诞生和发展过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的過程。
以临沧传媒集团为例， 旗下媒体集群也当仁不让地整合资原，在地方性传统媒集体失声的新闻淡季中唱主角和强势媒体。临沧传媒集团利用旗下媒体集群，开展“新春走基层”进行新闻不放假、服务不停歇的报道实践，在春节期间抢夺新闻话语权的同时，受到受众和业界的好评。最近两年来，春节期间，临沧日报80%以上的采编人员参与了新媒体报道工作。针对春节这一大主题——春运，记者每天紧盯客运、民航、消防、公安、医疗、旅游、公交、消协、气象、环保、公共事业等多个职能服务部门， 及时提供与民生息息相关的信息。
实践证明，传统媒体和新媒体融合，才能在互联网技术迅猛发展和新媒体的“互动、互补、互融”中永葆生命力。
