杨昊堃
摘 要：自媒体是在新媒体环境中所成长起来的一项“子媒体”，表现出个性化的媒介传播特征和传播模式。系统把握其媒介传播特征，深入了解其传播模式是我们准确审视、有效使用、合理监管自媒体的基本前提。文章立足于美国学者赖特所提出的“四功能说”，从社会层面系统探讨自媒体发展所表现出的重要的传播价值情况，借此深化对自媒体环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐四个方面社会功能所表现出的个性化传播特征和传播模式。
关键词：四功能说；自媒体；传播模式
自媒体凭借平民化、私人化、自主化的特征而广受人们的欢迎和青睐，自产生以来便迅速成长为形态多样、影响广泛的媒体形态。当前，有不少学者从媒介特征、传播流程、营销价值、应用方式等微观角度对其进行了研究，但很少有人从社会发展、社会运行等宏观角度审视自媒体传播价值所带来的个性化传播特征和传播模式情况，缺乏对自媒体宏观传播特征与模式的认识。美国学者赖特所提出的“四功能说”，认为任何一个媒介形态的产生、成长与蓬勃发展，都必然带来宏观社会层面的功能，具体总结为环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐四个方面。这由此为我们审视、分析自媒体宏观传播特征和模式提供了一个重要的理论指导。
一、自媒体环境监视——实现平民化网状信息传受模式
赖特认为任何一个媒体都在特定的社会内部和外部搜集和传达信息活动，这是媒体存在的核心价值基础。广大受众在使用媒体过程中一方面希望获取信息来警戒外来威胁；另一方面则希望满足社会性的常规活动，顺利进行日常生活、工作和学习，而这则淋漓尽致地体现了受众借助媒体来“监视环境”的特征。
传统社会环境下，广播、电视、报纸、杂志是广大受众“监视环境”的核心媒介渠道。这些媒介是政府主导、专门机构管理、专业人员运作的一种自山而下的且存在层层把关的信息传播渠道，表现出明显的目的明确、信息选择、过程监督、效果可控的特征。而诸如BBS论坛、博客、微博、微信、个人主页之类的自媒体平台中的信息内容大都是普通網民在日常生活中的所见、所闻、所感，一方面来源十分广泛，信息类型十分丰富，信息形态也十分多样；另一方面也基于信息价值的因素而带来二次、三次甚至是多次的重复传播行为。自媒体传播犹如病毒分裂一样，在短时间内呈现出几何式的多向度、多交叉的交融扩散。这种平民化网状信息传受模式在给社会大众提供更加丰富的自主信息传播渠道和独立信息接收方式，增强其警戒外来威胁和满足常规活动信息需求，提高其环境监视能力的同时，也造成了社会监管难度大、舆论可控性差的问题。当前，社会上所出现的一系列突发事件、公共事件、热点事件等等，自媒体所表现出的平民化网状信息传受特征在此过程中发挥着重要的“助推”作用。从长远来看，自媒体的广泛应用和持续升级已是大势所趋，我国政府部门需要充分明确自媒体的环境监测价值，从推动、保障自媒体监控发展的角度制定出系统、严格的监管措施。
二、自媒体解释与规定——感性主导下的简单认知与表达
赖特提出媒体的信息传播并不会而且也不可能单纯地进行“告知”，而是由传播主体对信息内容进行一定的提炼、总结和“消化”之后所呈现出来的“个人视阈下的信息真实”，也即是传播主体会直接或间接、有意或无意地对事件内容进行一定的解读，引导人们的解读方式、观点走向、行为反应等等。这充分反映了媒介信息传播所谓的“真实性”本质。
我国四大媒体一直被视为是党和政府的“喉舌”，引导社会舆论、规范社会秩序、塑造党和国家形象是媒体选择、处理和传播信息的基本出发点。因此，传统媒体的解释与规定拥有明确的目标导向，具有严格的“把关标准”，而且是由专业新闻记者、内容编辑、时评人员、主持人从理性角度来进行解释和规定的。这由此能够最大限度的为目标受众提供正确的、符合社会主流思想的信息内容，引导人们产生正确、合理的行为方式。而自媒体用户大都是普通网民，其缺乏高水平的媒介素养和强烈的责任意识，往往会根据个人简单分析、直观认知而在自媒体平台上对相关信息内容进行感性的、激烈的的解释和规定，部分用户甚至为了吸引受众眼球、提高信息转载量、拓展影响力，而不惜“极端地”解读信息内容，甚至是不惜“歪曲事实”。这造成自媒体平台中的解释与规定表现出明显的感性主导下简单认知与表达的特征，很容易激发非理性的舆论浪潮，诸如当前媒体行业所普遍提到的“反转新闻”，便是基于自媒体平台中广大网民对于特定信息内容所进行的感性主导下简单认知与表达所催生的一种新闻事件传播轨迹。
目前，自媒体的蓬勃发展，既为广大民众提供了更多的“发声渠道”，增强了其自我表达能力，促进了我国民主政治的发展，但同时广大民众非理性的信息认知与表达行为，也带来了混乱的媒介生态环境甚至是影响到社会的和谐与稳定。这一方面需要加强对广大民众的宣传与教育活动，提高民众媒介素养，增强其信息辨识能力、解读能力以及传播过程中的责任意识；另一方面也需要我国各级政府加强对自媒体信息传播行为的监管，尤其是要加强因错误信息解释所触发的不良舆论的预警与处理活动，引导自媒体平台的解释与规定功能可以逐步走向正规。
三、自媒体社会化——以自我辨识为主导的两极教化
个人成长的过程也即是一个持续社会化的过程，而社会化渠道既来自于家庭培养、学校教育、个人生活与工作经历；同时也来自于各类媒体的宣传、教育与感染作用。赖特提出的“媒体社会化功能”认为媒介在传播知识、价值以及行为规范方面具有不可替代的作用，这与拉斯韦尔“社会遗产传承”的观点不谋而合。
传统大众媒体中的内容都是经过系统筛选、严格把关所建构起来的，从遵守社会规范、符合社会要求的角度对于社会大众发挥着直接、显性的教育与感染作用，能够有效地促进大众的社会化发展。这发挥着积极、正面的单向教化效果。自媒体中的信息内容大都是普通民众自发选择、自主建构、自由传播出来的，缺乏对他人思想教化、行为引导的责任意识，往往追求的是表达自我观点的快感，或者是达到提高点击率、浏览量、转载量的目标。自媒体用户为此选取一些猎奇性、极端性的信息内容，甚至不惜对特定信息内容进行“极端化”的解读，甚至是进行“歪曲性”的处理等等，从而造成当前各类自媒体平台上出现了大量的良莠不齐、真假难辨的信息内容。而其它诸多民众在观看、浏览自媒体信息过程中，完全依靠自我辨识能力去解读、认识、接受此类信息。对于部分媒介素养高、分辨能力强的民众来说，他们能够有效地分辨信息真实性、观点正确性，独立自主地解读、分辨信息背后所暗含的思想和观点，由此能够产生正确的“社会化”效果。然而对于部分媒介素养低、分辨能力不高的民众来说，他们则无法分辨信息真实性、观点准确性，更无法理性地解读、分辨信息背后所暗含的思想和观点，导致其在接受、解读此类信息过程中产生不良的“社会化”效果。这造成当前自媒体环境下广大民众以自我辨识能力为核心，形成了“积极”与“消极”两种类型的社会化效果，诸如针对微信平台上流传的诸多关于家庭冲突、婆媳关系的视频，部分用户看到视频之后，对于特定人物思想与行为产生无限的愤怒，立马“留言”给予抨击；部分用户则清楚地认识到这是部分网友所刻意设计的“故事”，有意制造的“冲突”，故意激发网民的愤怒，促使其能够留言、转载，提高点击率、浏览量和转载量，并将此转化成广告收益。民众个人分辨能力或者是媒介素养，在其无意地借助自媒体实现社会化过程中发挥着重要作用，因此政府部门加强民众媒介教育，提高民众媒介素养显得任重而道远。
四、自媒体提供娱乐——信息自由状态下的集体狂欢
赖特认为媒体内容并不都是严肃、务实的，诸如文学、艺术、消遣、游戏等方面的内容都是为了满足人们精神生活的需要，因此社会媒体还发挥着提供娱乐的功能。罗兰巴特很早便提出：“工业社会以来便进入到了一个娱乐至死的时代。”当前，人们对于娱乐性、趣味性、消遣性内容的价值追求，更是渗透到其浏览、选择、解读、接受媒体内容的各个环节。这既彰显了当前受众的一种媒介使用态度，同时也暗含了媒介内容与风格的娱乐化走向情况。
传统媒体在专业运营、严格监管、层层把关作用下，诸如新闻、经济、评论、娱乐、体育等各个方面的内容“条块分割、界限分明”，娱乐性在传统媒体上处于被限制、被控制的状态。而自媒体平台是由广大普通民众所建立和使用的，在媒体责任缺失的自我观念作用下，一方面打破了传统媒体“条块分割、界限分明”的内容与风格限制，普遍追求轻松、愉悦、欢快、有趣的自媒体内容，即便是严肃的新闻节目，一旦进入到自媒体平台中也演化成了各种各样形象生动的民生新闻、乐评新闻，在轻松的氛围中完成信息的解读与传播。除此之外，由专业机构所制作的诸如《逻辑思维》、《晓说》之类的自媒体节目，也普遍融入了幽默性、趣味性的元素。另一方面，广大网民不仅会乐此不疲地接受各类具有强烈娱乐性色彩的自媒体信息内容，而且也会利用个人自媒体平台，展开对各类信息内容的娱乐化、趣味性“调侃”，或者是对其它媒体平台中的内容进行娱乐化处理之后实施二次传播。自媒体平台大大强化了信息内容的娱乐性效果，在满足人们轻松、愉悦地解读和接受各类信息内容的同时，也带来了低俗甚至是恶俗、虚假信息的泛滥，对社会产生严重的负面影響，成为政府部门在监督、管理自媒体过程中所需要重点解决的一个问题。
总体来说，自媒体具有环境监视、解释与规定、社会教化、提供娱乐四个方面的社会功能，并由此表现出实现平民化网状信息传受模式、感性主导下的简单认知与表达、以自我辨识为主导的两极教化和信息自由状态下的集体狂欢方面的特征。自媒体的任何功能与特征都具有两面性，但自媒体发展已是大势所趋，我国政府部门应本着辅助、保障、推动自媒体发展的原则，制定和实施针对性的监管措施，从而增强自媒体对于宏观层面社会发展与进步的积极作用。
参考文献
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