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主题公园体验要素对“爱标”形成的影响关系研究

  • 作者: 青年时代
  • 来源: 归一文学
  • 发表于2023-11-09
  • 热度21966
  • 张冬冬

      摘 要:爱标(Lovemarks)这一概念是Kevin Roberts在2004年最先提出的,代表“超越理性的对品牌的忠诚度”,它是区分于传统商标的一种概念。“爱标”的提出表示消费者与品牌之间,需要一个无形的纽带来维持两者的关系,只有这样,品牌才可以得到长久并稳定的发展。近年,中国主题公园市场迅速崛起,主题公园作为体验产业,体验要素的发展程度对主题公园品牌的竖立产生了决定性的影响。基于此,本文以中韩现有的主题公园为实证研究对象,结合体验经济理论和爱标理论,从游客体验的角度出发,以问卷调查的形式,运用SPSS软件对回收的数据进行统计分析、因子分析、信赖度分析、回归分析研究。结果显示主题公园内娱乐性体验,摆脱日常性体验及审美性体验对“爱”要素有正向影响的同时,教育性体验对“尊敬”要素有正向的影响效果。

      关键词:主题公园;体验经济理论;爱标

      伴随现代科学技术的发展,大众生活水准不断提高,周五日工作制的形成也给大众带来了更多休闲时间,主题公园逐渐成为越来越多人出游选择目的地。根据世界主题娱乐协会(TEA)与美国建筑设计协会(AECOM)共同发表的“2017年主题公园及博物馆报告”,2017年游客量世界前25名主题公园分布在世界各地,其中美国9个,欧洲5个,日本4个,韩国2个,新加坡1个,中国4个,游客量总数达到2439亿人次,相较2016年增加了4.7%。中国区主题公园中游客量最多的是2016年新建成的上海迪斯尼乐园,达到1100万人次,世界排名第八,其次是长隆海洋公园,游客量978万人次,世界排名第十一,由此可见发展势头强劲。

      主题公园就是根据某个特定的主题创意,主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段,以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心,让消费者有着不一般体验经历的现代休闲娱乐空间。因此主题公园作为一个服务产业的同时,从本质上来看更是通过提供体验活动、给予消费者一种经历及回忆的体验产业。Pine &Gilmore;在1998年便预言了体验产业时代的到来,他提出当代社会的消费形态已不单单是产品或服务的购买,消费者慢慢开始追求购买让自己印象深刻的产品. 传统的集中于产品特性的营销理论慢慢也会被体验营销理论所取代,对于体验,他提出其包含四个要素:娱乐性,教育性,审美性,摆脱日常性。娱乐性体验作为这四个要素中目前发展最为完善的一个要素,也是当前相关行业中做的最为优秀的一个方面,以主题公园行业为例,消费者在主题公园中,为了快乐所进行的所有活动都可称为娱乐性体验。教育性体验则是消费者通过自己内心或肉体的积极参与,从而提高知识及技术水平的体验活动。摆脱日常性体验相较于前两种体验,受到消费者更多的追求和热衷,这一体验在旅游领域也渐渐受到关注的原因便是因为它其实也是消费者进行旅游消费的动机之一。最后审美性体验是指消费者对消费环境中的各个要素进行感知的一种体验,消费环境中的各种要素对消费者的心态及行为都会产生一定的影响。

      主题公园作为体验产业,在当今现代社会中被关注的同时,企业间竞争也就随之加剧,这时主张通过感性刺激消费者的心情及感情,以形成消费者与品牌之间的纽带关系的感性市场营销策略在主题公园产业中逐渐被重视。Roberts在2004年从经营学的角度出发,结合品牌个性及关系理论、心理学中的“爱”,提出了“爱标”这一概念,他区别与一般的商标,他更重视品牌与消费者之间的感情纽带,强调只有这样一个纽带的存在,这个品牌才能得以更长久的发展。对于爱标的衡量,他也提出了“爱”与“尊敬”两个要素。

      在中国知网上,当以“爱标”作为关键词进行检索时,发现目前对于“爱标”的研究极少,只有张立荣等研究者在2007年的“品牌至爱的概念及其发展”中有极少的提到这一概念。关于主题公园体验要素的研究,相对来说虽然较多,主要有肖轶楠等以深圳华侨城为研究对象的“论主题公园体验价值的创造”,林希茜的“体验视角下我国主题公园的模式设计”等,但针对主题公园体验要素与消费者心理及行为的影响关系研究却很少。因此本文首先基于Pine & Gilmore提出的体验经济理论,将主题公园体验要素进行细分成娱乐性体验、教育性体验、摆脱日常性体验及审美性体验,再就“爱标”,根据Roberts的分类标准细分成“爱”与“尊敬”两个方面,研究主题公园体验要素对该主题公园品牌的“爱标”形成的影响效果,将主题公园体验与消费者心理连接在一起,尝试找出消费者与主题公园品牌之间最具纽带力的要素,为后期主题公园的设计者提供理论依据及参考。

      一、研究设计

      (一)研究模型及测定项目

      在体验经济相关研究的基础上,本研究将体验要素细分成娱乐性体验、教育性体验、摆脱日常性体验及审美性体验,然后构建其与爱标之间的影响关系研究模型,模型具体如下:

      (二)设定假设

      在上述研究模型的基础上,为了研究主题公园体验要素对爱标形成的影响效果,设定下述假设。

      假设 1. 主题公园体验要素对爱标形成有积极正态的影响效果。

      假设 1-1. 主题公园体验要素对“爱”形成有积极正态的影响效果。

      假设 1-2. 主题公园体验要素对“尊敬”形成有积极正态的影响效果。

      二、研究结果

      为了收集本次研究数据,以近6个月内有过主题公园访问经历的成人为对象,分发问卷前首先确定是否近期前往过中韩地区主题公园,得到确定答复才给予问卷,共分发了300份问卷并全部回收,剔除其中无效问卷25份,以275份问卷作为最终数据分析的来源,数据分析过程包含人口基本特征属性,主题公园访问形态分析,因子分析,信度分析及回归分析,分析结果如下:

      (一)人口基本特征属性及主题公园访问形态调查结果

      对于应答者的基本特征属性调查结果如下。从性别上看时:男性有84名 (30.2%),女性191名(69.8%);年龄层方面来看时:19歲及以下有8人(2.9%),20-25岁140人(51.2%),26-29岁57人(20.9%),30-35岁26人(9.3%),36-39岁9人(3.5%),40岁及以上有35人(12.2%)。学历上来看时:高中毕业及以下有19人(7.0%),大学在校生86人(31.4%),大学毕业64人(23.3%),研究生院在校生35人(12.8%),研究生院毕业71人(25.5%)。从职业上来看时行政类有51人(18.6%),服务类26人(9.3%),销售类10人(3.5%),技术类13人(4.7%),自营业13人(4.7%),生产类3人(1.2%),学生112人(40.7%),其他47人(17.3%)。由此可见此次参与调查的对象主要集中于女性,而年龄层则也主要集中于20-30岁中间,目前主题公园的主要消费对象偏于年轻女性,并且学历较高,也因此以女性为研究对象的相关研究存在现实意义。

      对于主题公园访问形态的调查结果显示:前往韩国爱宝乐园的有19人(7.0%),韩国乐天世界96人(34.9%),小法国村3人(1.2%),中国迪士尼乐园87人(31.6%),中国长隆海洋公园45人(16.3%),其他25人(9%)。对于旅游同伴的选择上:选择与家人前往的有109人(39.5%),朋友115人(41.9%),同事6人(2.4%),独自前往10人(3.4%),其他35人(12.8%)。主题公园访问目的方面:休闲166人(60.5%),学习6人(2.4%),朋友相处42人(15.1%),转换心情45人(16.3%),其他16人(5.7%)。由此可见此次被调查人员的中韩主题公园访问人数分布较为平均,并且访问目的集中与休闲娱乐。

      (二)因子分析及信赖度分析

      本次研究的体验经济要素及爱标要素在因子分析结果的相关系数如下,信赖度 Cronbacha 数值均在.700以上,表示该数据信赖具较高;各因子的负荷量均高于最低限制.400;而关于贡献率,主题公园体验要素累计贡献率为63.783%,爱标的累计贡献度为67.922%,也高于最低限制.60,表示本次研究的数据值得信赖并可进行分析。

      (三)假设验证

      对于研究假设的多重回归分析结果如下:首先体验经济对品牌至爱的“爱”要素的影响说明力(R?)是31.9%,影响效果为正。其中细分影响结果分别是娱乐性体验对品牌至爱中“爱”的影响t值为2.854(p=.000),影响效果为正;教育性体验的影响t值为.553(p=.445),影响效果为负;摆脱日常性体验的影响t值为2.768(p=.000),影响效果为正;最后审美性体验的影响t值为2.987(p=.013),影响效果为正。同时体验经济对品牌至爱的“尊敬”要素的影响说明力(R?)为38.7%,影响效果为正。同样其中细分影响效果如下:娱乐性体验对品牌至爱中“尊敬”的影响t值为2.887(p=.000),影响效果为正;教育性体验的影响t值为2.279(p=.000),影响效果为正;摆脱日常性体验的影响t值为7.032(p=.000),影响效果为正;最后审美性体验的影响t值为1.445(p=.213),影响效果为负。

      三、结论、贡献及建议

      本研究以主题公园为对象,探究主题公园体验要素对主题公园品牌“爱标”形成的影响效果,研究结果显示主题公园娱乐性体验,摆脱日常性体验及审美性体验对“爱”有显著的正向影响关系,这说明消费者在主题公园中游玩期间,娱乐性体验刺激自身对主题公园产生一定的感情,主题公园体验过程中与众不同的氛围、设施也会让自己有一种置身于全新世界的感受,进而对主题公园产生喜爱的感情,最后消费者所看到的众多美丽,新鲜的装饰也让自己对主题公园产生不一样的感情,于此相反,教育性体验却没有对“爱”产生正向影响关系,这说明,对于参加本次问卷调查的大部分答卷者而言,主题公园内教育性要素并没有让他们对主题公园产生“爱”的感情,综上可以知道,主题公园设计者在主題公园体验要素开发过程中,要着重开发消费者娱乐要素,提供消费者更多与众不同,在日常生活无法体验体验的新鲜事务,努力营造与众不同的消费氛围,主题公园内各种设备的设计也要迎合消费者感知,只有这样,消费者才会产生对主题公园品牌产生“爱”的感情。此外,关于爱标的第二个要素“尊敬”,分析结果现实主题公园娱乐性体验,教育性体验,拜托日常性体验对“尊敬”有显著的正向影响,而审美性体验对“尊敬”没有产生显著的正向影响。由此可以看出,虽然教育性体验并没有让消费者对主题公园品牌产生“爱”,但却让消费者产生了“尊敬”,因此,对于主题公园而言,教育性体验要素也是必不可少的,作为一个品牌,能够在盈利的同时,将教育也融入自身的产品中,会让消费者产生一种格外的感情,这也与一个企业的社会责任感息息相关。

      从主题公园设计者的角度出发,此次研究结果显示,伴随当今社会的发展,消费者的需求也在不断的变化,现在的消费者已不单单是在意一个产生的质量而已,而更多的是在意这个产品给自己带来的感情,或者你我之间形成的纽带关系,作为一个品牌,只有意识到这一点,并围绕这些方面开展工作,才能与消费者形成一个无形的纽带,进而得到更好的发展。最后本次研究围绕21世纪观光产业中的热点概念“体验”,就主题公园体验要素对品牌爱标的形成的影响效果进行了分析研究,为主题公园体验要素的设计及主题公园品牌的未来发展研究提供一定的理论依据。但同时也存在下述的不足,希望在未来的研究中能够进一步完善。首先关于体验经济要素,本研究采取了Pine & Gilmore在1999年的研究,细分成四个方面,关于“爱标”也是根据Roberts的划分标准,在未来的研究中也可围绕其他研究者的划分标准进行相关研究。然后,此次研究以中韩现有的主题公园为实证分析对象,数据回收后统一进行了分析,在以后的研究中可分别针对不同国家进行独立的研究,或者针对不同国籍的游客进行研究找出国家间、游客间的区别。

      参考文献:

      [1]Pine, B. J., Gilmore, J. H. Welcome to the Experience Economy[J]. Harvard Business Review, 1998, 76(4): 97-105.

      [2]Roberts, K. Lovemarks: the future beyong brands[M]. USA. Power House Books,2004:1-248.

      [3]张立荣,管益杰,王泳. 品牌至爱的概念及其发展[J]. 心理科学进展, 2007(5):846-851.

      [4]肖轶楠,夏沫. 论主题公园体验价值的创造——以深圳华侨城主题公园为例[J]. 旅游学刊,2008(5):57-61.

      [5]林希茜. 体验视角下我国主题公园的模式设计——以杭州宋城为例[J]. 江苏商论, 2015(6):48-52.

      本文标题:主题公园体验要素对“爱标”形成的影响关系研究

      本文链接:https://www.99guiyi.com/content/1300723.html

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