荆鹏飞，季子月，宋瑞波
（山东青年政治学院，济南 250103）
中华上下五千年，传统文化博大而精深，源远而流长。这个被誉为“文明古国、礼仪之邦”的国度，优良文化如天上星，海中珠，数之不尽。而作为中国传统服饰的汉服，尤其体现了锦绣中华、衣冠上国和礼仪之邦的态度。汉服，并不是某一朝代独有的服饰，而是指代汉民族文化传统服饰。虽无法扭转时空，但我们仍可以通过音像、书画、诗歌等多个途径欣赏到汉服的美妙绝伦，并且历代的汉服受到当时的经济、思想、审美等因素的影响而具有时代的特色。
中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，其中指出“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。文化自信是更基本、更深层、更持久的力量。中华文化独一无二的理念、智慧、气度、神韵，增添了中国人民和中华民族内心深处的自信和自豪”。在重大节日或场合上，少数民族地区的人们都穿着自己民族的服饰，无疑体现出高度的民族文化自信与民族文化认同。唯有民族的，才是世界的。汉服传统服饰能够直接表现我国文化特色，以之作为载体来强化民族归属感，发展民族特色、振兴民族文化、提升国家综合国力，是非常有意义的。
一、设计背景
济南宽厚里景区是一条充满历史气息的百年老街，除了青色石板、与现代结合的仿古建筑、鱼骨形状街道延续老济南的历史外，经过改造的宽厚里也融入了太多的现代血液，商业氛围较为浓厚。“汉服热”是一个近些年新兴的名词。伴随着中国综合国力的增强以及居民生活条件的提升，面对文化流失现状，汉服文化的兴起引起广泛关注。热爱传统文化、喜欢汉服的同袍们把传播传统文化作为己任，最初只在小部分群体中活跃的汉服文化，现在通过网络等方式已被更多的人所知道。APP短视频的流行为宽厚里和汉服提供了一个新的宣传平台，年轻人成为主流使用者。在宽厚里，放眼望去，大多是新青年人群，他们穿着白T恤牛仔裤，洋溢着青春的笑脸，偶尔一个两个穿着旗袍或汉服，回眸一笑百媚生，与古色古香的宽厚里相得益彰。
图1 用户画像
图2 利益相关者地图
图3 服务系统图
“汉服热”的流行，使“汉服经济”成为新兴商业名词。“同袍”群体的壮大，也增加了对汉服的需求，同时催生了一大批汉元素文化周边产品。然而，汉服销售大多通过互联网渠道而实体店较少，并且线下实体店呈小范围集中模式，江浙地区、华南地区、中南地区汉服实体店占比较大。而山东作为人口密集地区，实体店却几乎没有。因此，结合宽厚里的优势进行汉服体验馆的设计，使消费者既有了解汉服文化的渠道，又能与宽厚里的整体特点进行结合，提升与文化、旅游、城市的融合度，更有利于文化素养的提升和传统文化的渗透。
二、服务设计概述
服务在我们社会中无处不在，现代社会经济也从工业和制造业逐渐向服务业转型发展。与此相对应的服务设计也被学者广泛关注，是研究的热点。服务设计的实质是设计一种有效的模式，用于组织、规划服务系统中的人、基础设施、互动交流行为以及有形物质的各组成部分。结合不同的语境和立场，服务设计可以有四种不同的理念或理解角度，分别是生产加工、流程再造、意义塑造和范式转变。目前设计企业所采取的服务设计流程大致相似，但是由于关注点的不同，导致具体流程阶段的侧重点不同。比如IDEO的服务创新流程主要包括洞察市场、创造突破性的价值主张、发掘创造性的服务模式、交付的适当选择、重复探索与修正新服务。服务设计的工具有很多，大致可分为语境分析类工具、系统构建类工具、设计产出类工具、交互实践类工具等。常用工具有头脑风暴、思维导图、问题卡片、接触点矩阵、用户画像、故事板、用户旅程图、系统图、功能地图、服务蓝图、角色扮演、可用性测试、商业模式画布等。各种工具需要在设计过程中根据不同内容和目的进行灵活选择。三、设计案例
（一）用户研究
通过对宽厚里人群的调研，我们发现年轻消费者对待汉服的态度，大致分为三种：一是对汉服感兴趣，也关注传统文化，却没有进一步体验的途径；二是对汉服很感兴趣，热爱传统文化并加入其中；三是对汉服不感兴趣，但却对其他相关传统文化有浓厚兴趣，认为优良传统需要继承与发展。对汉服文化有强烈兴趣的年轻人群中以高校学生群体为主，他们热爱传统文化，热衷穿汉服出行，喜爱中式写真摄影，希望进行中式婚礼，能够通过互相链接资源、成立汉服社团组织，将汉服的影响力扩大，从而辐射到更多的年轻人中。（图1）除了目标用户之外，还进行了利益相关者分析。宽厚里景区的人群众多，他们都有可能在整个服务环节中发挥作用。核心人群是目标用户及汉服体验中所不可或缺的环节中的人群，包括化妆师、服装师、摄影师等，他们对确保一个汉服体验的完整性有着重要的作用。重要利益相关者主要是与体验馆相互配套的相关管理人员，外围利益相关者是那些能够让汉服体验得到拓展的人群，包括社会组织、新闻媒体等。（图2）
（二）构建服务系统
汉服体验馆以为游客或消费者在景区内提供汉服体验为主要服务内容，同时配以手作文化、茶艺文化及花艺文化等其他传统文化的体验，并拓展至相关的文创产品领域。游客通过APP线上预约或者直接到店的方式下单，在体验馆前台选择体验的项目。项目选择主要分为汉服体验和其他传统文化的体验两种。选择其他传统文化体验的消费者进入体验馆的体验大厅，体验区内有手作、茶艺、花艺等相关传统文化的过程展示区域及作品展示，消费者可以进行过程体验及纪念品购买。选择汉服体验的消费者将在储物、选择服装、化妆等基本步骤后，进入宽厚里景区进行游览。游览过程中，体验馆的签约摄影师将会全程进行跟拍。游览结束后，消费者进行更衣后会进入体验馆的体验大厅，在这里将与其他消费者进行汉服体验的交流并且能够体验其他类型的传统文化。在这期间内，体验馆工作人员将会把汉服游览时拍摄的照片进行初步筛选，消费者在选定照片后，选择是否增加其他文创产品。如果对汉服的体验较好，可以选择长租或者购买汉服。在全部体验结束后，消费者可以将自己的体验、过程和评价通过APP进行反馈与分享。（图3）
图4 汉服体验馆LOGO
图5 APP架构
图6 商业模式画布
（三）体验馆品牌构建
品牌符号在现代消费中受到的关注度越来越高，品牌标志作为品牌的视觉效果产物，显著的表现出品牌的格调与美感，传递企业理念与价值观。体验馆坐落在宽厚里景区，故取名为“厚里寻梦”，由此构建体验馆的VI形象设计。标志以圆形作为基础，表圆满之意，将中国传统色红色与简化成白色几何形的汉服相结合。“厚里寻梦汉服体验馆”字体为中国古代隶书书法，隶书与汉服在汉代时期达到顶峰，寄予传统文化在现代发展的美好祝愿。（图4）（四）体验馆APP设计
体验馆的APP架构从用户角度出发，秉持简洁的设计理念，以VI形象为主要元素，设置了预约项目（包含汉服、手作、花艺、茶道、摄影、跟妆）、发现（关于传统文化的文章、音乐、影视，方便了解与传播传统文化）、话题（可加好友、分享与浏览动态）、我的（包含我的私信、体验评价、联系客服、其他设置）等功能。为用户提供线上预约、体验后交流、沟通、体验、反馈的平台。用户经过线上预约、浏览相关动态，到馆进行亲身体验项目，获得良好的体验感受。体验结束后进行线上评价和交流，结识志趣相投的人。体验馆根据评价内容强化优质服务环节，提升普通服务环节，通过获取的用户信息挖掘体验服务潜在可能性，将线上APP与线下实体店相结合，逐步改善体验馆的服务内容及质量。（图5）（五）商业模式设计
体验馆通过链接资源来沟通实现各环节的体验内容，为没有了解途径的用户创造体验渠道，同时为喜爱传统文化的用户提供交流平台。目标用户分为两类：一类是消费群体，一类是合作伙伴。体验馆通过链接资源、发展多个合作伙伴关系，使在馆体验内容更加丰富，为对传统文化感兴趣却没有途径深入了解的消费群体提供优质服务体验，为传统文化爱好者提供交流平台。合作伙伴既是被服务角色，又是提供服务的角色。馆内成本包含场地、装潢、汉服产品、人工、合作项目等费用。但收入来源一方面是对体验者收取一次性项目费用，例如汉服租赁、购买、定制费用，茶道、花艺、陶艺等手作体验项目费，乐队小型音乐会演唱票及名人演讲等；另一方面还有对化妆品牌、摄影机构、演唱会合作伙伴的广告、驻馆场地收入等。（图6）四、结语
随着时代的进步，人们的生活水平和观念也日新月异，传统文化根植于每一个中国人的内心。希望运用服务设计的方法，进行景区的汉服体验设计，努力在传播与发展中国传统文化方面贡献一份力量，为济南宽厚里增添一抹独一无二的色彩。
