廖莎
（郑州科技学院，河南郑州450064）
整合营销传播模式下广告设计的多元化发展
廖莎
（郑州科技学院，河南郑州450064）
在文化经历主流、品牌、融合之后，学科间也逐步发展为融合式发展。与此同时，广告设计在经历广告诉求、广告创意、品牌形象之后进入了整合营销传播阶段，也呈现着多元化的发展趋势。
整合营销；广告设计；形式；多元化；文化；学科
广告设计在漫长的发展过程中，历经广告诉求、广告创意、品牌形象阶段之后，于20世纪进化到整合营销阶段。整合营销传播IMC（integrated marketing communications）早在1989年美国广告公司联合会和西北大学的科研项目中就曾出现过。而后，唐·舒尔茨将广告的整合营销传播模式做过梳理：资料库→分类→接触→传播→品牌网络→营销目标→营销工具→营销传播策略。每个步骤模式都会细分为不同内容，如营销目标：建立或维持使用习惯、试用或增加购买量、建立忠诚度或扩大使用率；营销工具则包括：印刷类传播工具、电子类传播工具、实体广告传播工具。在整合营销传播模式下广告设计逐步丰盈，呈现多元化融合发展趋势，像包豪斯宣言所说：“致力于把所有创造性的努力联合起来，将所有实用艺术学科——雕刻、绘画、手工艺、工艺都重新结合起来”。
一、广告设计文化的多元化发展
文化的发展经历了文化主流、文化个性，再到文化融合几个发展阶段。这种共性与个性相连结、影响的关系，将长期地对广告文化产生深远的影响。在广告设计形成之时，随之而形成的是主流阶段的广告文化。此时的广告文化是体现着社会共性、表现着社会普遍现象，而广告设计的关键在于营造一种属于广告专属的文化氛围。在体现文化差异性的广告设计文化个性阶段，广告设计的重点在于塑造品牌个性，打造品牌理念。此时广告设计的差异与个性表现为：杂糅不同地域、民族所形成的价值标准、风俗、生活方式、生活消费习惯等文化差异表现。
而信息时代，广告文化则逐渐呈现多元化的融合发展趋势。在当下文化中，主流文化与个性文化并行，文化呈现一种相对的稳定性。因而，此时，广告设计的“最大作用并不是创造商业价值，而是创造一种适当的社会变革过程中的元素。”旧有的主流文化成为经典，不因任何外力的改变而发生变化；而新生的文化则充满个性与活力，丰富着整个文化群落。
二、广告设计学科的多元化发展
“艺术与科学在山脚下出发，到最后，一定会在山顶相聚。”《包法利夫人》一书中曾这样写到。广告设计的多元化发展进一步体现了学科的融合。广告设计本身是集信息传播、市场营销、艺术设计等学科为一体的综合性、交叉性应用学科。新产品的开发，信息的更新，市场的竞争等等都促成了广告设计的改革与发展。对于广告行业而言，通过与其他学科进行交叉融合，以跨域多学科的研究，进一步推动广告设计的创新与发展，进一步体现的是学科间的相互联系和作用。因此，交叉学科研究、学科之融合是对广告设计专业问题进行多方位、多视角的探索，共同进行研究的方法、以取得设计新的突破。可见学科融合与交叉是广告设计取得突破性进展的重要途径。学科的融合需要更多地在学科的边界开展交叉学科的研究，具有多种学科知识背景的广告人更容易将知识通汇交叉，产生创新的思想。
三、广告设计形式的多元化发展
信息技术革命所带来的经济环境、设计环境的变化，企业实际市场运转、互联网络的信息资源、计算机作为设计的重要执行手段对传统设计带来很大的冲击。旧有的广告形式已不能满足市场运作的需求，因而广告设计的形式开始向多元化方向发展：由最初仅追求信息公告的产品宣传广告，逐步拓展为包含前期市场调研，中期广告活动策划提案，后期广告设计的“整合营销”模式，形成集合图片、文字、表演的于一体的综合性表现方式。首先，市场调研是对经济、政治、文化背景下的消费者、竞争者及产品做的全面把握：营销环境分析，消费者分析，产品分析，竞争者分析。其次，广告设计需要依据前期调研，进行广告活动策划提案的制定：广告目标，目标市场，产品定位，广告策略。最后，广告设计与制作部分，是紧密结合市场调研与广告活动策划来完成的，逐步发展成图片、文字、表演为一体的“整合”形式向市场推广，大致可分为三种：影视广告（或三维动态广告）、三维静态广告、平面广告。其中，影视广告涵盖广告场景设计（或舞台设计）、人物造型设计、灯光设计、广告词设计（人物对白及旁白）；三维动态广告则发展为一段简短的、循环播放的人物形态色彩变幻的界面设计；三维静态广告则涉及门面设计、招牌设计、橱窗设计、陈列展柜设计、形象墙设计立体效果的静态展示；平面广告也逐渐呈现多元化的发展倾向：报纸广告、招贴广告、DM直邮广告、单页广告、杂志广告、户外广告、互联网广告。
广告设计形式的多元化发展是一个横向的、逐步健全的发展过程，同时也是一个纵深的、内涵丰富的发展过程，哪怕是一支小巧的广告设计，也蕴含着市场动向、消费倾向、设计取向等多元的文化现象，各元素之间深度融合，发展壮大。
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F713.8
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1005-5312（2016）08-0072-01
