任何用过互联网的人都会熟悉那种似曾相识的感觉。你登录一个你可能从来没有去过的网站，结果却发现广告展示着你熟悉的东西：比如你挑选过的一双鞋，或是你查询过却没有预订的酒店。是广告商能够通灵，还是他们在窥探你？
技术的发展意味着如今的广告投放可以达到前所未有的准确性。随着人们在线的时间越来越长，他们会在网站、电子邮件服务和社交网络中分享更多的个人数据。
谷歌的主要业务就是根据人们搜索的主题来投放相关广告，并协助在他人网站上显示有针对性的广告。Facebook和推特等社交网络跟踪人们在网上的动向，使得广告商能够向用户投放定制广告。还有数以千计的公司跟踪人们到哪里买东西，在线买了什么，由此推断有关他们的其他信息，如工作和收入。
要做到这一点，一种方法是通过“cookie”——用户的网络浏览器中保存的小数据片段，网站可以由此确定用户（不是通过用户名称，而是通过唯一标识号）。公司可以由此跟踪人们读什么样的文章、在哪里买东西、居住位置以及其他細节，并能建立消费者的个人画像。
这让广告商可以投放给他们认为最可能有兴趣了解其内容的人——这也解释了为什么网络用户经常感到似曾相识。例如，广告商可以决定只向那些曾在一个特定网站上购物，但在点击“购买”前离开的人展示广告。
用行业术语来说，这被称为“重定向”（retargeting）。广告商们知道访问其网站的用户的cookie标识号，或者从另一家公司购买该信息，然后仅对这些用户投放广告。
这一过程越来越多地通过“实时竞价”的自动拍卖流程来实现。有空闲广告位的网站将用户信息以及将要显示广告的页面发送给在线广告交易所，广告商决定自己是否要对这个特定的广告位出价，而如果用户在过去曾对产品表现出兴趣，他们通常愿意出更高的价钱。
整个过程都发生在不到一秒的时间里，而这正是为什么广告看似能读懂你的心思，并在网络上跟在你身边。
这固然很巧妙（也有点儿瘆人），在线广告技术甚至变得比这还要复杂。除了能够投放给特定用户，广告商还可以修改其广告使之更为相关。
例如，用户曾浏览一个汽车制造商的网站并搜索一个特定的车型，广告商可能会在广告中放上该型号汽车的图片。在冬季，时装零售商可能向纽约用户展现厚重大衣的图片，而向在夏威夷上网的人们展示凉鞋。
广告商现在也能够更好地控制一天中广告出现的时间，以及对哪种设备推送广告。比如，他们可以从用户使用的设备和操作系统推断收入：使用苹果电脑的人往往要比使用PC者更富有。
广告尚不完全是一门科学，但它正在向科学靠拢。
