祝华斌
一、品牌名称寓意的定义与功能
目前对于品牌名称寓意许多学者都给出了自己的见解，周懿瑾将品牌名称寓意分为吉利型名称寓意与功能型名称寓意，分析了不同控制力的消费者对不同类型的品牌名称的寓意偏好;王新刚对翻译品牌名称的寓意进行了研究，从音节翻译的角度分析了消费者对不同翻译名称品牌名的偏好;高辉从文化寓意的角度分析了消费者对品牌名称的偏好，认为中国消费者对西方发达国家的文化寓意偏好较强;郑春冬从品牌的属性出发，分析其功能属性与象征属性，认为品牌名称寓意需要与其属性相符合，才能在消费者心里留下根深蒂固的印象。
品牌名称很大程度上决定了一个品牌的发展，一个好的品牌名称往往会给一个品牌在同等竞争条件下带来更大的竞争力。然而，品牌名称的“好”往往就在于其寓意，即这个名字所具有的多层含义，这些含义会给消费者带来联想，使得消费者从多个角度想着这个品牌，进而将这个品牌记在心中，这就是品牌名称的寓意。
二、品牌名称寓意的来源
通过文献的梳理，本文将品牌名称寓意的来源分为三类：分别是品牌的翻译来源、功能来源以及文化來源。
（一）品牌名称寓意的翻译来源
大部分的外来品牌在进入国内市场之后都需要通过翻译其品牌名称来打入国内市场，在品牌翻译的过程中必须认识到文化因素的重要作用，将翻译材料从原文化成功地移植到目标文化中，以达到文化内涵上的等效与对应，这样才能被目标受众所接受。有的品牌名称是直译过来的，这样的品牌名称往往不会给消费者留下深刻的印象，而在直译的同时加上一定的意译就会有完全不同的效果，比如“可口可乐”这样的品牌名就能给消费者留下深刻的印象，在面对其他条件同等的商品时消费者就更加偏向于该商品。
（二）品牌名称寓意的功能来源
具有功能寓意的品牌名称，即那些能够传递产品或服务主要特点的名称，也就是与产品的有关服务或中心属性一致，体现了某种服务或产品的描述性或本质性特征，并且准确且简洁地浓缩了其功用或性能的名称。换个角度来说，消费者通过寓意的品牌名称，可以迅速获得相关品牌的重要特色。有些品牌名称能够刺激消费者产生有关品牌产品的功能和用途的联想，比如说立白洗衣液、劲量电池、海飞丝洗发水、高露洁牙膏等，它们不仅体现了产品性能的特点，还方便了消费者仅从名称上就得到该产品的功能信息。
（三）品牌名称寓意的文化来源
品牌名称的文化寓意具体来说就是当提到某产品的品牌名称时，消费者从记忆系统中自动提取的关于对中国传统文化或西方文化知识体系的认知。文化寓意品牌名称，即在一个特定的社会文化中，能刺激消费者产生相关的文化联想或传递一定的文化价值观的品牌名称。品牌名称不仅可以传达与产品有关的信息，而且也能够传递与品牌文化相关的信息。由于中国市场处于转型阶段，消费者同时受到中国传统文化和西方消费文化的冲击，在多元文化的市场上，加入品名的文化寓意，能绕过表面现象，直接与消费者深层的心理需求相联系，从而比较持久有效。
三、管理启示
通过调查研究，消费者更倾向于突出产品功能以及有一定文化气息的品牌名称，在具有功能性的品牌名称中，消费者更加喜欢直白的带有品牌功能的品牌名称。所以品牌在命名时需要更多考虑这些方面的因素。
（一）尊重文化与逾越地理限制
由于世界各国、各地区消费者的历史文化背景、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另外一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠，在我国因蝠与福同音，会使人产生美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠Bat却含有吸血鬼的意思。
（二）突出产品功能
有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、创可贴等。劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎，正确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌已成为同类产品的代名词，让后来者难以超越。
参考文献：
[1]周懿瑾，余青.能力 vs 运气：暗示性品牌名称对消费者品牌认知的影响[J].营销科学学报，2015（94）：61-74.
[2]王新刚，唐兴华，胡瑞芳，等.世界上最有价值品牌英文名称研究与分析[J].中南财经政法大学研究生学报，2014（5）.
作者单位：贵州民族大学人文科技学院
