胡江升 赵晓芳
一、引言
青龙古镇是太原市的一个古村落。现有居民500余户，人口近3000人。青龙古镇在古代是农耕文化与北方草原游牧文化的交接地带。明朝以来涌现的晋商使得青龙古镇成为走西口的必经之地，因此在这里曾经出现繁荣的商业景象，云集了大量的往来商品，成为远近闻名的商贸集散地。青龙古镇因受到当时中原文化和草原游牧民族文化的影响，在饮食、婚嫁、节日以及宗教信仰等方面都体现出了文化融合的特征。这个千年古镇还保留了古代战争的遗迹，例如烽火台和碉堡等无不体现着当时的军事文化特征。青龙古镇在建筑方面更是出彩，园林、院落、街道、庙宇等都体现了浓烈的文化特色。砖雕、木雕与石雕艺术品和装饰在青龙古镇也有大量保存，这些独特的地域文化特色都构成了青龙古镇品牌的绝对优势资源。这些建筑文化、商业文化、传奇故事都说明青龙古镇是一座名副其实的历史文化名镇。
图1 青龙古镇门楼
尽管说青龙古镇的旅游资源丰富，但在太原市周边的旅游市场竞争中并不占优势，主要表现在以下几方面：（1）配套设施差，综合性不强，周边平遥古城、乔家大院、王家大院等景点已经开发成熟。（2）一些古殿有损毁现象，文物保护力度仍然不够。（3）品牌知名度相比较其他同类古镇及大院品牌而言仍较低，青龙古镇开发的时间较晚，属于新近开发的项目，所以在宣传力度、营销策略、产品特色打造等方面还处在摸索阶段，还未形成行之有效的模式。（4）建设资金相对不足，已建项目存在安全隐患，现有一大批在建和拟建项目，影响整体环境。（5）民俗风情挖掘和创新力度还不够，仍然是以传统观光为主，产品单一，体验不足，缺乏特色和文化创意，导致同质化、低层次和重复性旅游，缺乏展示平台。
二、品牌文化的探讨
品牌文化和企业文化有着非常紧密的关系，但又有不同之处，品牌文化不等于企业文化。李光斗在《品牌竞争力》中指出：“品牌文化囊括了文化特质，如经营观、价值观、审美观等。”可见，品牌文化即是品牌在营销活动中体现出的所有品牌特质，这些特质包括品牌的利益、品牌的情感传达以及品牌的鲜明个性等。品牌文化能够使企业品牌与消费者之间产生情感的共鸣，这种共鸣是在消费者的潜意识中形成强烈的价值观、精神信念以及产生消费行为的体现。还有学者认为品牌文化是品牌在经营活动中逐渐形成的一种文化，品牌文化代表了企业和消费者的共同利益、认知及情感归属。总的说来，打造品牌文化的目的即是建立鲜明的品牌特征，与消费者产生情感联结，形成品牌文化的认同。
综上所述，品牌的核心是文化，旅游地的品牌化建设，必须体现独特的地域文化魅力。独特的文化资源是旅游地进行品牌构建的基础。青龙古镇的品牌文化是青龙古镇在所有的经营活动中展现出来的文化内涵、价值观、行为及精神信念，这些是青龙古镇品牌文化形成的重要因素，也是影响品牌文化形成的相关因素，例如，具有地域特色的民俗节庆、表演、技艺、古建筑、历史街区、遗址等。许多旅游地已经意识到结合区域资源与品牌打造旅游文化品牌的重要性。
三、青龙古镇品牌文化的影响因素
本研究探讨的是青龙古镇品牌文化的影响因素，因此，问卷内容的设计以古镇及古村落品牌为主。通过前文对品牌文化的探讨，结合青龙古镇品牌的特性，将青龙古镇品牌文化概括分为四大类，即精神文化、行为文化、价值观文化和地域文化，并根据这四个大类进行针对性的问卷内容设计（如表1）。
表1
问卷调查是开放性的调查，主要针对游客进行发放。问卷调查对象以中高收入的中年人群为主，人群特点为生活经验比较丰富，对于品牌文化的意识相对成熟，得出的数据具有较好的信度和说服力。共发放170份问卷，回收率为100%，去掉无效问卷16份，共计154份有效问卷。通过问卷调查获得了青龙古镇品牌文化包含的因素以及影响因素共26个，如表2所示。
表2
通过对26个关键词进行整合归纳，最终得到了以下结果。青龙古镇品牌文化指的是基于企业视角的品牌文化，包含了历史积淀、企业文化、产品属性、营销手段、广告宣传、服务理念以及民族文化，品牌通过这几个方面向消费者传达出文化价值观。青龙古镇品牌文化的影响因素指的是基于消费者视角的影响因素，包含了口碑效应、社会潮流、使用经历、消费者理念、品牌个性、品牌声誉以及群体认同，这些因素对品牌文化的形成产生影响（如表3）。
表3
四、青龙古镇品牌文化的提升策略
（一）企业角度与消费者角度的品牌文化
企业角度的品牌文化代表了企业内在的发展观、价值观及行为观。而消费者角度呈现出的品牌忠诚度是消费者对品牌营销外在表现的认同。（二）企业角度的品牌文化提升策略
企业在品牌文化提升方面应该围绕品牌所蕴含的核心价值展开。品牌文化的核心价值是品牌资产的重要部分，所传达的品牌知识应该是易于让消费者识别和记忆的，在这样的情况下消费者才能与品牌传达出的文化理念产生情感上的共鸣，从而提升品牌价值。如六神在品牌30周年之际推出的新包装设计，保留了原本绿色透明瓶子的设计，通过改造瓶身的标签设计，呈现出不一样的视觉效果。这一系列的包装以复古风为主设计。新包装保留了经典的绿瓶子，瓶盖由“绿”变“黑”，瓶子的标签也换成了更具怀旧感的配色。六神通过新的包装设计展现出了品牌的历史感与创新力，这也是企业向外宣传和展示文化理念的手段。其中，强国版“红黄绿”的配色以传统屋檐元素作为背景，搭配“中国梦 幸福梦”这样满满年代感的标语，一下子将人拉回了20世纪90年代，这也体现了响应国家号召展现民族文化自信的精神文化。还有学习版的包装中，“学好数理化，走遍天下都不怕”宣传文案的打造，起到了提升六神的品牌文化，并赋予其更加多元的发展空间的作用。通过一系列的文案、新包装设计风格及多渠道的宣传，六神传达了品牌核心理念并提升了品牌文化。（三）消费者角度的品牌文化提升策略
消费者对品牌文化的认同是企业品牌文化提升的重要体现，所以品牌定位尤其重要。品牌需要深入了解消费者的心理需求，品牌的定位要有针对性，要重视消费者的满意度。任何产品的品牌文化都应该以消费者为导向进行打造，还应注重品牌的使用体验，塑造消费者的口碑效应及品牌声誉。如慕思睡眠品牌在2009年举办的“全球健康睡眠文化之旅”活动，通过邀请消费者去世界各地旅游、体验当地的生活文化，唤醒人们对健康、睡眠的重视，在互动体验的过程中传递了慕思的健康睡眠文化及生活方式，传达出品牌的文化理念。在2021年慕思又以“元气好梦，活力湾区”为主题，将睡眠文化之旅的目的地设在了粤港澳大湾区，让参与的消费者在旅行中体验岭南特色的城市生活、湾区风格的美食和风景，并参与专家带来的沉浸式体验的助眠课程，引导人们发现城市生活之美，找回人们的好梦。这项活动不仅扩大了品牌的影响力，还提升了品牌文化，塑造了良好口碑，增加了消费者对品牌文化的价值认同感。五、结语
经研究得出，青龙古镇品牌文化主要分为向内的企业内部文化和向外的消费者角度体现出的品牌文化两个方面。企业品牌文化实则是向消费者输出的行为过程，消费者对品牌文化的认同感是向企业品牌输入的反馈过程，这些因素共同构成了青龙古镇的品牌文化，因此，青龙古镇在品牌文化的提升方面有必要参考其他成功品牌的营销案例，以消费者视角为基础做出准确的品牌定位，由内而外地制定科学可行的品牌文化策略，从而增强古镇品牌竞争力，带动区域经济的发展，弘扬中华民族的优秀传统文化。
