◎ 朱静雯 方爱华 陆朦朦
产业链演化视域下的凤凰传媒投资战略研究
◎ 朱静雯 方爱华 陆朦朦
传统出版产业链正向“内容创作策划—内容传播流通—衍生经营与增值服务开发”转型，具有内容优势的传统出版企业有了更多的投资选择。凤凰传媒的投资方向集中于股权投资、内容创作策划环节、内容传播流通环节、衍生经营与增值服务环节。从投资情况对凤凰传媒营收能力和盈利能力的影响来看，内容创意资源、文化空间资源是传统出版发行业务稳中有升的投资重点，出版传媒类上市公司通过投资行为谋求全产业链经营的前提是产业链投资支持性服务的配套升级。
产业链；凤凰传媒；投资战略
一、出版产业链的演化与重构
自20世纪80年代哈佛大学商学院迈克尔·波特教授提出价值链理论以来，基于价值链理论的产业链研究就成为公司战略管理的热门课题。从产业链类型划分来看，出版产业链呈现出明显的资源导向性特征，掌握内容资源的出版企业在出版产业链中占据优势地位，对上下游企业间的信息、物资、价值流动与分配形成决定性的影响。长期以来，以国有出版社为中心，出版产业形成内容编辑、印刷制作、发行流通三大分工环节，并以此为基础构建出版产业链。在出版技术持续创新、政府产业政策推进以及读者消费模式升级背景下，传统出版产业链“编—印—发”的固有环节开始演化与重构，向“内容创作策划—内容传播流通—衍生经营与增值服务开发”转型，以内容为核心的价值增值成为出版企业产业链构建的新视域。演化后的出版产业链（图1）呈现以下特征：一是出版产业链各环节竞争主体多元，内容提供商、内容集成商、内容运营商、电信运营商、硬件制造商共同角逐内容市场的利润空间；二是出版产业链边界模糊，大型出版集团的全产业链运营事实上已经使各司其职的传统出版产业链各环节融于一体，内容展示技术升级使内容生产与在线传播无缝对接；三是出版企业主营业务呈现以全产业链构建为基础的多元经营，传统出版企业不再囿于出版主业，而向影视、游戏、动漫、新媒体等衍生环节以及在线教育、教育咨询、法律咨询等增值服务环节延伸。
图1 产业链演化下的出版产业链构成
二、产业链演化背景下凤凰传媒的投资战略
在新的出版产业链构建过程中，从内容到受众产业链各环节中充满投资机会。我国出版传媒类上市公司的投资主要集中在出版传媒技术改造和资产收购、新媒体业务扩张以及新业务模式的探索上。从凤凰传媒对外股权投资情况来看，投资主要集中在传统出版内容资源创作策划、传统线下销售渠道更新升级、数字内容传播平台建设、智慧教育平台开发以及影视与游戏等新业务探索。1.整体投资分析
自2012年以来，凤凰传媒对外股权投资稳健增长，到2014年达224 498.62万元，虽然2015年公司对外股权投资相较于前两年开始回落，但仍然有68 577.54万元资金投入到产业链各环节中。
纵观凤凰传媒上市以来对外股权投资整体情况，公司主要在四大领域进行投资战略布局。一是投资管理战略布局，自2013年以来，凤凰传媒对投资管理类公司的投资总规模达到148 350.9826万元，投资管理类公司为凤凰传媒的产业链布局提供金融衍生工具、投资项目管理等专业知识的铺垫；二是国际化战略布局，公司投资的海外子公司覆盖欧洲、北美洲、澳洲、非洲、亚洲的近10个国家和地区，如投资管理类公司——凤凰美国控股公司、职业教育数字化类公司——凤凰创壹软件（新加坡）有限公司、出版与文化交流类公司——凤凰传媒国际（伦敦）有限公司等；三是连锁跨界战略布局，凤凰传媒线下销售渠道除新华书店系统的改造升级外，还创造了“字里行间”文化品牌，形成图书销售、文化空间、餐饮服务体系化发展；四是区域辐射战略，凤凰传媒对外股权投资不仅仅局限在省内市场，省外市场也持续跟进布局，以北京、上海、南京、杭州、厦门等地为主，辐射至整个国内外市场。
2.内容创作策划环节的投资分析
内容创作策划环节作为出版企业的核心竞争力，是凤凰传媒重点投资的环节之一。在传统内容创作环节，凤凰传媒在加强对集团原有的教育、儿童、文艺、美术等重点出版社的投资外，积极与民营书业公司开展合作，嫁接民营策划公司顺应市场需求的策划能力，例如与著名青春文学作家饶雪漫合作成立北京凤凰雪漫文化有限公司，以年轻的策划制作团队打造青春文学一线品牌。此外，凤凰传媒在内容创作策划环节的投资触角还延伸到海外出版优势资源，2012年公司斥资900万元与国际出版巨头阿歇特图书出版集团共同投资成立凤凰阿歇特文化发展（北京）有限公司；2014年，凤凰传媒旗下子公司江苏凤凰教育出版社有限公司收购美国出版国际有限公司（PIL）童书业务，并在美国新设凤凰国际出版公司以接洽与受让PIL项目的出版资源。这一投资既丰富了凤凰传媒儿童出版内容资源，同时也拓展了其全球销售渠道。到2015年，美国公司及童书业务已实现营业收入3.69亿元，营业利润率为1%。
在数字内容的创作生产方面，凤凰传媒先后投资江苏凤凰天舟新媒体发展有限公司、江苏凤凰优阅信息科技有限公司、无锡维我新媒体科技有限公司等新媒体公司。其中凤凰天舟致力于动漫网游类图书出版，其出版的《洛克王国宠物大图鉴》上架一个月即进入开卷畅销书排行榜前五名，该系列图书目前累计销售近百万册；《洛克王国》系列故事书之《黄金大劫案》荣登开卷童书排行榜第一名，北京国际图书博览会上凤凰天舟成功向境外输出版权几十个品种。
3.内容传播流通环节的投资分析
一是传统发行流通渠道的改造与延伸。凤凰传媒在纸质出版式微的环境中逆向投资传统书店改造升级、文化Mall开发建设和中盘物流仓储，形成发行零售环节的新华书店、“字里行间”和其他销售渠道三大系列发展和仓储物流环节的地域集中式建设。其中发行零售环节所投资的公司在发行业务上各有侧重，如新华书店以及江苏凤凰教育发展有限公司着力于教育类图书的发行零售；南京凤凰经管文化发展有限公司着力于经管类图书的发行零售；“字里行间”系列注重创立城市地标式的文化品牌。此外，线下发行店面的升级改造重点在于打造文化空间，以图书搭建阅读休闲文化消费场所。在江苏省内姜堰、苏州建设的文化Mall经营收益于2015年已达到预期，初步建立涵盖线下培训、亲子体验、娱乐健身、休闲影院、餐饮服务等多元业务文化空间。
二是数字传播渠道的合作与开发。在国民阅读习惯趋于数字化的背景下，数字传播渠道是连接优质内容资源与海量用户资源的桥梁。与产业链其他环节的投入相比，凤凰传媒在数字传播渠道环节的资金投入较大，体现了数字传播渠道在内容输出中的巨大价值。通过公司内生建设自有数字传媒公司与外延投资数字阅读公司形成“两条腿走路”的投资思路。此外，公司与中国移动、亚马逊、当当、京东、苹果iBook、掌阅等主要电子书销售平台建立密切的合作关系，满足大量用户的在线阅读需求。
4.衍生经营与增值服务环节的投资分析
围绕内容创意构建文化产业生态圈，打造媒体融合发展的大型多元传媒企业是凤凰传媒的战略目标，而衍生经营与增值服务作为演化后出版产业链的重要一环，是攫取内容产业价值增量的“最后一公里”，也是连接海量多元用户需求的“最后一公里”。
对比凤凰传媒上市以来主营业务的变化，可以看到，公司在原有酒店业务营收下滑的情况下及时调整，加大在衍生与增值环节的投资，优化公司主业结构，与产业链上游的内容资源、数字传播环节对接，产生业务协同效应。凤凰传媒通过投资凤凰传奇影业有限公司、北京译林影视文化传媒有限公司等完成影视业务衍生，通过投资杭州凤侠网络科技有限公司、上海慕和网络科技有限公司、北京三鼎梦软件服务有限公司等完成游戏业务衍生，通过投资北京凤凰学易科技有限公司、厦门凤凰创壹软件有限公司等完成在线教育、职业教育咨询等智慧教育业务衍生，形成衍生与增值环节的“三驾马车”。
三、凤凰传媒投资战略对经营业绩的影响
凤凰传媒在演化后的产业链各环节持续投资，在增强传统出版发行印刷业务整体竞争力的同时，也为凤凰传媒调整公司业务结构、适应媒介融合趋势提供转型方向。据北京开卷信息技术有限公司权威统计，2015年凤凰传媒全国图书零售市场排名上升至第2位，码洋占有率达到4.17%。而在增量价值空间更大的衍生与增值领域，译林影视与光线传媒合作拍摄电影《左耳》，以3 000万元出资，分获4 000多万元利润；凤凰传媒旗下智慧教育品牌“学科网”成功引进好未来公司战略投资，以投前估值6 375万美元引资3 000万美元，使学科网在线教育的战略地位跃升一大步。1.对凤凰传媒营业收入的影响
在纸质出版整体呈现下滑趋势的背景下，凤凰传媒上市后总体营收呈现增长，这与其在出版策划、印刷、发行环节一系列结构合理的投资布局有关。从图2中可以看到凤凰传媒发行收入的变化情况，整体趋势稳中有升，且发行业务辐射至海南省及其他省市。
图2 凤凰传媒2011-2015年发行业务营收状况
但从图3中也可以看到，受制于媒介融合大环境下纸质出版的不景气，公司营业收入增长幅度相对平缓，加之公司在转型中将投资聚焦于酒店服务业等与出版主业关联较弱的领域，难以形成产业链衍生发展，2011—2013年凤凰传媒营收增长相对疲软乏力。2014年前后，凤凰传媒将投资目标聚焦于影视、游戏、智慧教育等适应出版产业链演化环境的传媒相关业态，营收得以大幅跃升。同时，酒店业务逐渐淡出公司主营业务领域，而影视、游戏、智慧教育等新媒体业务营收在主营业务收入占比中不断上升。
图3 凤凰传媒2011-2015年主营业务营收状况
2.投资对凤凰传媒盈利能力的影响
通过分析公司营业利润及增长率可知，凤凰传媒在演化后产业链各环节的投资成效明显，营业利润整体呈增长势头。通过进一步对公司净资产收益率、总资产报酬率进行分析，发现凤凰传媒上市以来，上市所带来的总资产增量惯性，使得公司的总资产报酬率走低，而公司在传统出版发行业务上的投资，只能说起到了维稳的作用，并未带领公司取得实质性突破，总资产报酬从2011年的7.47%下降到2013年的6.84%（图4），这在净资产收益率中亦有反映。直到公司先后投资上海慕和网络科技有限公司、凤凰传奇影业有限公司、北京凤凰学易科技有限公司等，达到出版资源和游戏开发、影视制作、在线教育业务的优势互补，实现出版产业链的完善和衍生，这种情况才有所改观。2014年，公司总资产报酬率达到峰值7.70%，净资产收益率达到11.62%，展现公司在产业链延伸中的转型实力。但应该注意的是，在产业链演化后，凤凰传媒投资业务范围更为广泛，与公司擅长的出版、发行主业相比，影视、游戏、智慧教育、大数据等新业务盈利模式有待摸索，管理与技术层面的升级与稳定尚需时间，且公司在行业经验、人才储备等方面有所欠缺，因此，在产业链衍生环节的投资仍有业绩波动风险，更需要公司内部的业务协同与管理创新。
图4 凤凰传媒2011-2015年利润及收益情况
凤凰传媒的投资经验表明，传统出版发行业务虽未能实现大幅度突围，但仍然可以起到平衡业务结构的作用，尤其是内容创意资源、文化空间资源，是使传统出版发行业务稳中有升的投资重点。此外，出版传媒上市公司在出版产业链演化环境中将投资目标转向产业链环节中价值增值丰厚的衍生经营与增值服务领域，在获取出版价值增量的同时，有两个问题需要注意：一是衍生品经营基于版权的获取与运营，而一些版权授权价值前景可期的儿童绘本、动漫作品、青春文学作品等衍生版权并不掌握在出版企业手中；二是无论是出版主业向衍生经营与增值服务的延伸还是衍生品孵化后对出版主业的反哺，都需要出版企业内部高度的资源整合与业务协同能力。
因此，出版传媒上市公司通过投资行为谋求全产业链经营的前提是产业链投资支持性服务的配套升级。一是投资管理服务，与专业金融管理机构搭建产业投资基金、投资管理公司；二是投资版权运营服务，在出版企业内组建专业版权运营团队或与第三方民营版权经营公司合作开发作品版权；三是进行内部业务整合，各板块之间资源共享，业务协同，有效降低成本，提高整体效率，做到内容、渠道、技术等优质资源价值的最大化。
（朱静雯，武汉大学信息管理学院教授、博士生导师;方爱华，武汉大学信息管理学院博士研究生;陆朦朦，武汉大学信息管理学院硕士研究生）
注释：
① 盛虎,王冰.我国出版传媒类上市公司投资战略研究[J].中国出版,2012(4):6-10.
② 周斌.凤凰出版传媒集团海外拓展战略路径与模式探析[J].出版发行研究,2015(9):10-13.
③ 闫松.江苏凤凰天舟:一支“虎狼之师”[EB/OL].http://data.chinaxwcb. com/epaper2012/epaper/d5235/d46b/201202/19084.html.
④ 凤凰传媒:2015年报净利润11.24亿 同比下降6.76%[EB/OL].http:// stock.10jqka.com.cn/20160421/c589397113.shtml.
