◎ 袁金敏
直播时代：图书营销的新机遇
◎ 袁金敏
迅猛发展的直播技术为图书营销带来了新的机遇。直播营销具有可操作性，能促进图书营销,同时需利用多种渠道为直播进行宣传,并积极把直播跟目前已有的其他营销方式进行有机的结合。
直播；图书营销；多渠道
作为新时代的图书策划编辑，需要将策划和营销工作一起抓，既要能做出好书，又要能把图书宣传出去。因此，策划编辑必须与时俱进，利用一切可以利用的媒介来做好宣传工作。网络时代的每一项新技术都会带来一场革命，而2016年迅猛发展的直播技术为图书营销带来了新的机遇。
一、直播营销具有可操作性
从博客、微博、微信到直播，自媒体经历了从文字、图片、语音、视频到视频直播的发展。直播作为一种全新的社交方式，其特有的即时性和互动性吸引了大批用户，2015年中国在线直播平台数量接近200家，网络直播平台用户数量达到两亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的用户数量超过3 000个，网络直播的市场规模达到了90亿。百度、阿里巴巴、小米纷纷入局，巨额资本涌入直播行业，YY、斗鱼、花椒直播、映客、熊猫TV等直播平台迅猛发展。直播当仁不让地成为当下最热门的产品，深受喜欢新鲜事物的90后和00后的喜爱。2016年被业内称为“直播元年”。除了大众娱乐化的节目适合直播之外，很多技术性的大会、课程等也全面引入了直播这一新形态，比如阿里巴巴的云栖大会，从2015年开始采用了网络直播的方式，直播观看人数为150万，到2016年的时候，观看人数超过500万。网易云课堂、腾讯课堂、MOOC大学上的直播课程数目和观看人数也呈爆炸式增长。
新媒体时代，技术最容易引发传播的革命，直播就是这样一场全新的革命，它带来营销的全新玩法，那么，作为人类精神食粮的图书的营销，也应抓住直播时代带来的难得机遇，将出版业带入一片新的天地。
第一，直播吸引粉丝参加的第一要件就是要有“网红”。而图书作者，作为某一领域或某一研究方向的专家，是直播中的天然“网红”，具有吸引读者的特质，比如微信公众号“新生大学”的组织者李笑来，依靠《把时间当作朋友》一书建立了广泛的读者基础，在开办“新生大学”公众号之后，短时间内订阅人数就超过1万，其后来开办的收费群，尽管收费高达2777元，参与人数还是达到了4000以上。
第二，图书内容是直播内容原创性和专业性的保证。内容空洞或者毫无特性的直播，即使能盛行一时，最终也只能是昙花一现，不可能有长久的生命力和吸引力。而图书直播，每次都可以针对不同的知识模块，吸引各种不同类型的关注者，而且能经久不衰，保持持续的生命力。比如“罗辑思维”的读书栏目，不但为读者在浩如烟海的图书中挑选出独特的精品，还给出专业的分析和点评，所以才能有长久的生命力持续吸引粉丝订阅。
第三，图书的目标读者就是直播营销的粉丝群，很多作者个人公众号的粉丝数量都过万，这些粉丝是保证直播活动成功的关键。直播时代每个参与者都是一个新的热点，都会对自己接到的信息进行二次直播，比如转发，比如在朋友圈晒心得体会等，这些活动都会形成长久广泛的影响力，进一步支持和促进直播活动。
由此可知，在图书领域进行直播式营销，是完全可行的，从直播人、听众、内容各个环节都有很强大的底蕴和成功保证。在直播的环节进行直播营销，更是操作性极强，有很广泛的前景。
二、直播营销促进图书销售
直播营销作为后起之秀，与微博营销、微信营销是相互扶持的关系。比如，微博的粉丝可以转化为微信公众号的粉丝；直播活动可以通过微信公众号做宣传和预热，可吸引更多的人参与，同样，经常发布受欢迎的直播节目信息也会给微信公众号带来更多的订阅者。2016年5月16日，小米直播官方微博发布消息，“罗辑思维”创始人罗振宇将于当晚八点开展个人藏书线上大拍卖，除了小米直播外，罗振宇还联合映客、斗鱼、淘宝视频、优酷视频进行同步直播。在直播过程中，罗振宇不停播报各平台的流量数据，使平台之间互相攀比，网友不断提高拍卖价格，最后罗振宇的书从2.55元拍到30260元，溢价超过10000倍。直播期间，罗振宇在秀知识储备的同时轻松获得近30万粉丝的关注。2016年5月22日，罗振宇又在直播开始前发布微博消息，表示自己将携儿童心理学博士张怡筠一起探讨父母应该如何培养孩子的情商，在直播中，罗振宇还亲切友善地与粉丝分享生活中的事情，甚至愿意自曝在工作中遇到的尴尬，满足了众多粉丝的好奇心。张怡筠博士就此次话题“如何培养孩子的情商”给网友特别是父母以专业意见，用通俗易懂的方式引导父母们读懂孩子。短短两小时的直播有55.1万人观看，166.5万次点赞。可以说，罗振宇的两次直播均取得了理想成绩，既实现了快速圈粉也打响了名号，更利用粉丝攀比心理促进了图书销售。
三、多种渠道为直播营销进行宣传
“人人讲”是一个提供线上授课直播的应用软件，旨在吸引各行业专家在线讲解，分享自己的经验知识。用户可以随时随地在线观看学习，也可以在线进行交流互动，实现轻松学习。直播结束后，还可以无限次地重复观看，起到很好的复习巩固作用。“清华科技大讲堂”就是其中一档节目。“清华科技大讲堂”第一季的直播共有三期节目，课程选择遵循如下三个条件：一是目标受众要广，这是观众基数的保证；二是作者在相关技术领域要有丰富的实践经验，技术知识在业界要处于领先水平，这是课程质量的保证；三是作者的讲课风格要风趣幽默，这是课程效果的保证。基于这三点筛选出了《数据科学》《C/C++学习指南》《大话存储》这三本书作为第一季的直播课程。
第一季课程点赞数达到2.1万次，每期直播课程的预订人数也都超过千人。而且在直播之后，这些作者的图书均掀起了新一轮的购买热潮。这些成绩都是通过如下宣传活动获得的：
1.出版社公众号宣传
清华社的微信公众号“书圈”主要订阅人群是高校老师、学生以及初入职场的I T从业人员，订阅人数超过1万。该公众号提供“新书推荐”“技术热点”“会议通知”“名师讲堂”“样书赠送”等方面的资讯，除了发布专业知识方面的文章，还经常针对IT从业人员的职业病发表一些健康养生的文章，颇受粉丝欢迎，针对每次的“清华科技大讲堂”活动，“书圈”都会专门进行宣传，比如针对数据处理的文章《朝乐门：如何成为“数据科学家”（文字版）》阅读量为1114次。
每期直播活动结束后，工作人员都会收集并分析观众的反馈意见并进行改进。比如针对《大话存储》的直播活动，“书圈”不但提前两周预热，还专门把直播当天的内容提纲提前发布出来，使目标受众能更准确地知道当天的讲课内容是否符合自己的兴趣。课程结束后，还专门把作者演讲的PPT发布出来，方便当天错过直播的观众查看，同时还提供观看课程录播的入口，感兴趣的读者可以反复多次观看。经过不断的改进，“课程直播”的课前准备工作和课后服务工作都越来越受欢迎了。
2.直播人公众号宣传
因为课程直播的讲师都是相关行业内的领军人物，个人影响力都颇高，比如《大话存储》的作者张冬，粉丝称之为“冬瓜哥”，在数据存储领域耕耘多年，精通计算机体系结构和数据存储结构，其写作的《大话存储》系列图书已经成为存储领域的标杆作品，其本人也为很多企业做过内训，其公众号“大话存储”拥有粉丝1万多名。针对《大话存储》的课程直播，冬瓜哥专门写了2篇文章在其公众号进行宣传，阅读量均超过3000人次，对这次课程起到了很好的宣传作用。
3.QQ群造势
清华社有一个专门进行读者交流学习的Q Q群“清华读书吧”。此QQ群除了为购买清华社书籍的读者就图书内容答疑解惑之外，还会定期发布新书信息。对于“清华大讲堂”的直播活动，Q Q群也会提前进行预告。直播结束后，还会把讲课的PP T以及观众的问答整理发到群共享文件中。很多未观看课程直播的受众，通过浏览课程的共享文件获知更详细的信息，如果感兴趣还可通过观看录播的课程视频进一步学习。这样不但对直播课程的内容进行了二次营销推广，对QQ群的成长也非常有利，可以说是双赢。
上述宣传行为和直播行为都有利于图书的营销。直播时代已经来临，作为图书策划编辑，想做得更好，想对自己策划出的图书进行更好的营销，想进一步赢得作者的信任，就必须投身到直播的盛宴当中，积极把直播跟目前已有的其他营销方式有机地结合起来。
（袁金敏，清华大学出版社编辑）
