马莎 张文静
“5·20”“5·21”“5·27”，仅5月下旬，就有三个与爱有关的“谐音日”。而进入6月，商家大玩“谐音梗”，血拼“6·16”“6·18”，以各种花式促销吸引消费。
近年来，众多商家借谐音打造了很多“数字节日”，衍生出了“谐音节日经济”。在火热“谐音节日”的衬托下，传统节日却显得相对平淡，值得深思。
“谐音节日”是互联网背景下诞生的产物，具有强烈的时代特点，创新过节形式，匹配当代年轻人的生活方式，为年轻人量身定制，气氛火热不言而喻。年轻人“谐音节日”的过法基本分两步，第一步购物、送礼、发红包，第二步将第一步的成果展示在社交平台上。看似简单的过“节”方式，不僅让个人心理得到满足，情感得到慰藉，同时也迅速带动了电商消费，产生了经济效益。
然而，也有部分年轻人被越来越多凭空生造的“谐音节日”折腾得苦不堪言。有年轻人吐槽，起初，感觉“谐音节日”好玩新鲜，可随着越来越多“谐音节日”的“诞生”，购买礼物越来越频繁，腰包渐渐“空了”，日子越来越不好过了，直言“节日之痛不可承受”。
反观一些传统节日，虽然有着与生俱来的丰富节日内涵，但过节气氛不够浓郁，甚至有些重大节日被年轻人称为“催婚”“催育”的日子。传统节日“百里不同风，千里不同俗”，本应有热闹的节日氛围，但现在很多年轻人却以“逃避”的姿态过节。
“谐音节日”虽然热闹，但不得不承认在商业运作下，越来越充斥着物欲金钱的味道。本应是给紧张忙碌的生活工作添一剂调味品，却变了味道。总结各类“谐音节日”，大多都与“爱”相关，体现了大家对情感寄托的迫切需求，但最终都归于花钱、消费。对此，应理性对待，不可盲目跟风。
传统节日该怎么过，也需要深刻反省。丰富的内涵及历史文化的根本不能变，但过节的形式可以根据时代的变化而有所创新。取其精华、去其糟粕，传统节日就是要大过特过、热闹起来。
首先，政府有关部门要加强引导和宣传。线下要在学校、社区等地适度举办弘扬传统节日的各类活动，让传统节日氛围在群众心底扎根。线上要利用好社交平台进行宣传引导。近年来，利用网络开展的各类传统节日宣传活动此起彼伏，但也凸显出“内容平台不匹配”“不同平台内容同质化”等短板。相关部门应该加强对各类社交平台的调研，充分掌握平台调性，了解年轻人喜好，力求“好马配好鞍”，做到精准投放。改变“说教”式的宣传引导方式，创新形式，变被动宣传引导为主动参与互动。
其次，要加强市场监管，建立健全长效机制。不能让“谐音节日”成为不良商家哄抬物价、扰乱行业秩序的“良机”，也不能让不同的传统节日在线下市场被营销为相同的“购物节”。节假日打折促销无可厚非，但节日市场要建立健全长效机制，赋予传统节日新元素、新活力。各部门要形成合力规范“节日经济”，形成良性长效循环模式，避免“节日经济”粗放发展、野蛮生长。
最重要的是，弘扬传统文化是每个人的使命和责任，共同营造积极、健康、向上的过节文化势在必行。传统节日的生命力要靠创新来延续，“谐音节日”的燥热要靠理性来降温。让我们从科学、文明、理性过节做起，推动中华文化的创造性转化和创新性发展。
摘自“半月谈”微信公众号2021年6月17日
