张 旭
新媒体时代图书出版业的发展策略
张 旭
信息技术的发展给人们的生活带来了极大变化，获取资讯的渠道也更多样化，新媒体的崛起给传统的图书出版业带来了巨大的冲击。图书出版业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就需要结合新媒体技术转变自身发展路径，走出出版困境，制定符合客户需求的发展策略。
新媒体 图书出版业 优化策略
一、图书出版业的历史变迁
中国图书出版业在改革开放以来一度进入了繁荣期，至2013年底，我国已经有582家图书出版社。但随着信息技术的迅速发展，新技术、新媒体的发展对传统的纸质图书出版业带来了巨大的挑战。2014年，中国网民人数达6.32亿，呈井喷之势。与网民数呈正相关趋势增加的还有手机持有人数，电子图书成为人们阅读的主要方式，传统纸媒日渐衰落。从2012年起，我国电子书阅读人数比例为38%，高于纸媒阅读人数的27.3%。582家图书出版社中有95家面临停业，态势不容乐观。网络技术融入并改变了人们的阅读方式，人们更愿意从计算机、手机上通过4G网络下载免费或便宜的阅读材料，也不愿花费金钱成本、时间成本随身携带图书阅读，这给图书出版业的发展带来了极大的挑战。只有在新媒体时代优化出版业的发展策略，适应经济发展，才能摆脱传统图书出版业困境，与新媒体取得融合[1]。二、新媒体时代图书出版业产生的变化
(一)出版社失去内容优势新媒体环境下，网络文学平台争相开放，更有微信、微博等公众平台，可以让作者直接与读者交流。更可以通过网络发表自己的作品，按照点击率来获取稿酬。并且，新媒体降低了作者的门槛，网络文学应运而生，大量作者蜂拥而至，自由发表自己的作品，不再与出版社沟通。出版社失去了内容优势，逐渐被作者和读者边缘化，公信力一再降低。且新媒体促进了微信公众号的蓬勃发展，越来越多的作者选择抢占公众号市场，在自己的平台上发表作品，并通过“打赏”等方式在短时间内将稿费收入囊中，比从出版社获取稿费的时间周期要短，因此深受作者欢迎。读者也逐渐转变了消费习惯，为新媒体内容付费，出版社作为曾经的中间商，运营优势已经大打折扣。
(二)纸质图书被电子书抢占市场份额
新媒体发展首先带来了电子书，人们可以免费完成资源共享，并通过各类电子终端阅读。电子书终端是电脑、智能手机、ipad等轻便易携的电子产品，机大屏化又促进了手机电子书市场的发展，且电子书大大改变了读者的阅读习惯。相较于不易携带、容易损坏的纸质书籍。电子书只需要依托于小体积、轻重量的电子产品。且所占内存很小，通常一本电子书大小不过数M，比一首mp3音乐提及更小，读者能在电子产品内储存较多数量的电子书资料，便于随时阅读。且电子书相较纸质图书价格更为低廉，且不受时间、空间的限制，受到越来越多网民的欢迎，且阅读电子书的人群已经从青少年、青年向中老年人迈进，涵盖的年龄层越来越广。
(三)影视媒体等行业对图书出版业的冲击
信息时代人们获取信息的渠道更为丰富，更多优秀图书从二维走向三维，从文字走向影视。如我国不断翻拍的四大名著等。影视技术再现了图书内容，能在更短的时间为用户提供更多信息，纸质图书在与影视的竞争中很难获得优势。当下影视行业对传统图书出版业的影响是非常大的。首先，影视内容更加生动形象，能调动受众更多感官，带给受众视觉、听觉等方面的多重刺激。并且影视内容相对文字内容来的更加直白浅显，易于消化，大大降低了受众的门槛。特别是在当下快节奏的生活环境下，人们需要花更短的时间来得到更多的讯息，影视成为很多人获取知识信息的重要渠道。
三、新媒体时代图书出版业的发展策略分析
(一)打造图书精品，提升市场竞争力传统纸媒环境下，作者所著图书的出版和发行都要经由出版社，出版社与作者、读者保持紧密的联系，出版社就是作者与读者的桥梁。要想发展图书出版社，就需要结合新媒体打造图书精品，提升自己在市场上的品牌地位，进而在市场经济中处于有利地位。美国新闻学者杰克·富勒认为：“每一种媒介都有自身的优势与劣势。”[2]新媒体信息传播范围广，强于内容的形象化表达，更适于给读者快速提供信息，并与读者展开互动。而纸媒图书更为系统和深刻，且受社会发展影响，更有助于阅读者技能、素养等的培养。图书出版社可以结合这一特点，拓展自己的市场，结合社会各界的文化需求推出精品图书，发扬纸媒的文化价值。例如，结合四大名著不断翻拍的现象，可以以“文化周”等形势，推出精装版名著、名著相关优秀文学作品等，给社会大众树立优良品牌的印象，打造出版社口碑。也可以跟随时代发展，不断挖掘优秀的文学作品，如《哈利波特》系列的精品图书，在同类型书籍的销售中数年处于领先地位，深受读者好评。出版社如能做到“人无我有，人有我新”，就能在行业竞争中领先一步，自然能扩大市场占有率。总而言之，出版社需要结合自身的优势，强化自己的文化特性，为受众提供更优质的内容服务，不断将优秀的作品投入市场，才能吸引忠实用户，逐渐扩大自己的传媒版图。
(二)采用多种出版模式，与新媒体紧密结合
传统图书出版模式较为单一，与当代社会经济发展不符。因此，出版社需要挖掘更多的出版模式，与新媒体相互借力，达到联动的传播效应。例如，可以结合报业资源，将优秀新闻整合成图书资源，结合具有一定知名度报社的品牌影响力，打破报业与出版业之间的“柏林墙”。如知名记者柴静的《看见》一书，就产生了极大的社会影响力。还可以结合杂志内容，将图书打造成具有杂志专栏等效果的内容资源，既具有连续性与快捷性，也兼具文化性和可读性。如郭敬明主编的《最小说》，就是其中影响力较大的案例之一。还可以与影视业结合，通过向影视业卖出版权、投资影视业等，都是回报率较高的宣传方式[3]。一方面，图
书作品一直以来深受影视业青睐，如《暗算》、《红高粱》等现当代优秀文学作品，乃至当前大热的网络文学IP如《甄嬛传》、《盗墓笔记》等，都具有较强的情节性，适于改编成影视剧本。另一方面，影视业的传播率比传统纸媒要高，又能反作用于纸媒，促进出版业的再次出版。近年来，图书出版业自身投资影视领域，也取得了优秀的成果，获得了巨大的经济效益，如凤凰出版传媒集团成立的凤凰传奇影业有限公司。《裸婚时代》《新白发魔女》等都是非常成功的典范。并且，出版社投资影视业，还能缩短制作流程，缩短从图书到影视的制作时间，与时常联系更加灵活和紧密，有助于提高双方的工作效率，促进经济效益的增长。
(三)开发衍生产品，形成完善的产业链
图书出版的核心是文化传播，新媒体时代文化传播的途径广，自然能有更多衍生产品出现。出版社需要紧跟时代发展，丰富自己的营销技巧，促进产业链的形成。例如日本动漫产业，从图书到动漫连载、动漫电影、周边手办等，形成了完整的产业链，相互作用，不断提高各个环节的附加值，让图书的发行量大大提高。国内出版社可以因地制宜，构建符合本土文化需求的产业链。前期可以利用新媒体做好自身的宣传，后跨行业合作，如与文具行业合作开发相关文具产品、与影视业合作开发应试产品、与玩具行业合作制作人物形象相关的制品、与电子书行业开发电子书、制作相关电子产品等，从立体角度拓宽获利渠道。数据统计，我国电子书市场呈现出井喷的态势，到了2015年初，电子书的收入已经达到了38.57亿元。出版社可以先利用“一元试读”、“限时免费”等电子书活动打响图书的知名度，再通过更为精良的纸质图书内容，吸引更多读者。当前很多作者都同时与网络平台和出版社合作，即将作品分为“网络版”与“出书版”，通常后者的内容更为丰富。电子书能够反作用于纸质书籍，促进纸质书籍销售。
[1]韩玉红.论新媒体时代我国图书出版业的发展策略[D].郑州:郑州大学,2011.
[2]柏景岚.网络时代下图书营销新模式[J].出版广角,2013(12):59～60.
[3]高桂芳.新媒体时代传统书业的应对策略[J].出版广角,2010(9):64～65.
江西科学技术出版社)
张旭(1987-)，女，黑龙江佳木斯人，硕士，第七编辑室主任，研究方向：新媒体出版。
