鲍夏楚 浙江理工大学艺术与设计学院 杭州 310018
数字技术带来的虚拟化、数字化表现，让“0”和“1”的排列组合满足人脑对虚拟空间的所有想象的同时，也为动画与新媒体搭建了合作桥梁，不仅丰富了动画的艺术表现，也使得动画可以自由的穿梭在各个新媒体中，而动画与广告的联姻，不仅满足了广告的新媒体传播需要，让广告信息游走在各个新媒体之间，同时也为广告创意注入了新鲜血液，动画广告冲破了实景拍摄的诸多限制，创造出极具视觉表现的虚拟空间，满足了设计师对广告创意的一切念想。当前处在媒介融合时代，动画中的动漫符号以广告为载体正在加剧其传播效力，动画广告已经成为一股势不可挡的视觉文化现象。从最早的美国二三十年代的米其林形象的动画广告开始，到现今我国的《中国梦·梦娃》的公益广告，动画广告的发展已经历经了半个多世纪。如今，动画已成为广告创作最为有效的实现手段，它几乎囊括了所有的广告创意表现，且不断挖掘广告创意新领域。
一、新媒体时代的动画广告
新媒体技术催生下的新媒体，具有与生俱来的数字化表现，并呈现出传统媒体无可比拟的新媒体特征。它改变了以往广告信息的单向传播方式，提供了多元化的信息获取与接收途径，为受众与媒体之间建立起了平等的沟通桥梁。与此同时，传统媒体广告由于媒体投放的限制性、传播形式的单一化，且受制作技术的局限，让许多广告面临着缺少“个性”的局面。而新媒体技术的发展，为动画广告与新媒体提供了合作契机，而动画广告也在技术的支持下表现出了极强的传播优势，且在为动画广告带来数字化实现手段、为广告创意提供广阔表现空间的同时，逐步推动着广告创意理念的提升。在尹定邦在《设计学概论》中把设计进行了大致的分类，动画和广告同时被分在了四维设计的影视设计中。广告和动画，不仅拥有长与宽的平面感，同时又具有空间感和时间性。新媒体技术的革新，为动画与广告的联姻牵线搭桥，特别是相关软件的开发，让二者实现了无缝对接。“动画广告是广告主采用动画的形式来宣传、推销产品的一种广告形式，采用动画形式可以对一些真人真物或时间上难以把握的产品进行模拟宣传。”与拥有三十多年发展史的电视广告相比，动画广告可谓是新生事物，它的新，不仅在于区别于他物的独特视觉语言，同样也源于新媒体时代下的发展新思路。
二、动画广告发展的优势与现存问题
（一）动画广告发展中的优势
相比于传统广告而言，动画广告具有鲜明的特征，强劲的独占性和生动的记忆性。并且具有丰富的艺术表达形式，这是由动画自身的特点决定的。那么这些动画的特点是否能够使动画广告在行业应用上具有更广泛的领域，突破传统广告行业应用上的狭隘之处。动画广告在信息传达方面优势也很明显，主要体现在三个方面：第一、从符号学上来说，动画广告可以化解复杂，增强人们对信息的认知，有利于信息的理解和传达。当广告需要传达较为复杂琐碎的信息时，往往采用动画广告的形式来化解复杂，增强受众的理解度。典型应用如美国建筑公司福楼特克斯，它用简单的动画造型把复杂的建筑安装技术表达的通俗易懂，使受众很快就理解了它要传达的信息。第二、长于情节的表达，打动人心。动画的形式多是幽默，可爱，充满人性化的，这一点，符合当今产品差异化营销和理念营销的观念。比如芬必得广告中，老师弯腰的时候，采用了一个学生给老师画的动画小人形象，用孩子的“眼睛”讲话，老师的无私的“园丁”形象碰触了人们心中最柔软的地方。第三、是实现广告跨国界、跨语言传播的最好途径。动画广告在诊释商家、企业的广而告之的功能上，可以突破语言和文化的障碍，实现广告市场的扩张。笔者查阅动画广告案例时，优秀动画广告都是国外创作的，然而，这些优秀的成果，可以在世界各地得到传播和借鉴学习。
在新媒体背景下，动画广告具有很大的发展潜力，比如当今网络游戏正在时兴，在网络游戏中植入广告，在如今已不是什么新鲜的事物，可口可乐就是这方面的成功案例。可口可乐甚至创作了一条“可乐十网游”的跨界模式，实践证明，网络游戏植入广告给可口可乐带来了巨大的利润收益。在2006年，在中国腾讯网络盛典上，经过国际权威机构的监督，可口可乐被广大网民及专家评选为“年度最佳饮料”而可口可乐在年第二季度的净利润达到了亿美元，同比增长。网络游戏广告给可口可乐带来了利润和形象的双收益。庞大的手机用户群使手机具有发展成为大众媒介的潜力，而随着手机功能的增多，手机上也可以像电脑一样播放清晰的广告，并且当今手机正日益普及，手机将会是动画广告的又一新兴载体，以上这些发展趋势都会使动画有新的发展，因而广告也可以借助动画而拓宽传播的口径。
图1 动画广告的媒介分析
从《认中国广告作品年鉴》样本分析出的数据中：图1中，我们看到，虽然电视仍然是动画广告传播的主要媒介，但是在图2中，我们看到从2006年到2009年，网络flash广告和手机广告的比重在逐年增加，从2006年的3.9%上升到了2009年的11.7%，说明网络等新媒体正日渐正为动画广告依赖的媒体形式。
图2 网络flash广告和手机广告的比重
（二）动画广告发展中的问题
在当今信息海量化和产品同质化的背景下，动画以其独有的艺术风格和特性，在广告的创意、营销和社会性上都有传统实拍广告不可比拟功用。并且动画广告在广告实战无论是在行业应用领域的广度上，信息传达的有效性上以及传播途径的拓展上都存在着发展的优势。但是由于随着动画新技术的出现和发展，广告自身发展出现的新特点，动画广告发展过程中还存在一定的问题。具体表现在以下几个方面：一、创意不足，国内市场缺乏经典的作品，至今为止，在网页上搜索“创意动画广告”这几个字，弹出来的大部分都是国外经典有趣的动画广告，中国动画广告寥寥无几。二、表现方式不能准确传达产品信息诉求，广告有自身的特殊性，产品信息的诉求表达很重要，不能一味的为了创意而失去本体。三、定位局限于“儿童市场”，在中国动画就是面临“低龄化”这样的困境，还在发展中，所以动画广告也是局限于低龄市场。四、网络动画广告不规范，新兴媒介载体应用程度低，还有很多动画广告在网页和手机上宣传出来是很低俗的，需要网络监管制度完善起来。三、新媒体下动画广告未来的发展策略
（一）内容不拘一格，形式大胆创新
在中国，动画广告之所以没有打出名堂，就是因为创作者始终还是有点局限于传统广告中，没有大胆的发挥创新精神，在保证传达广告诉求的情况下，放飞思维，利用动画广告不同于传统广告的优势，能利用技术做到许多在现实中没办法实现的一些“不切实际”的想法，从而达到想要的结果，让观众能够眼前一亮。并且我们必须高水平定位动画广告受众，不要让动画“低龄化”，如果将动画广告的定性“窄化”为“小儿科”，不仅会致使有些产品和服务的广告商不愿意采用动画广告这种形式，而且也会窄化动画广告的受众群，使好的动画广告创意不能得到用武之地，经济上，也会导致市场和利润的流失。（二）合理应用动画新技术和新媒体
把动画技术表现的平台从二维拓展到三维，传统动画由于基本采用的是人工手绘的方式，因而人员需求多，工艺繁杂，制作周期长，因而成本比较高。随着现代电子技术的突飞猛进，电脑技术开始取代许多传统繁复的绘画制作过程，为动画的生产带来了前所未有的效率和表现手段。今后，三维动画的制作软件也会朝着功能更强，使用更方便、更具交互性的方向发展。同时，规范网络动画广告，开拓手机动画广告和网络游戏广告也同样很重要。我们可以把动画广告植入网络游戏，网络游戏和“动画广告”在某种程度上可以成为“近亲”，由于网络游戏的场景和角色的设置都是虚拟的，因而往往利用的是动画角色和动画的表现方式。很多大型的网络游戏甚至是由动画故事改编而来。因而，在网络游戏中植入动画广告就显得很理所当然。最基本的，要规范网络动画广告的传播，拒绝“强迫式”行销手段和避免用户对网络动画广告传播信息的不信任。（三）建构推动动画广告发展新机制
建构“动画”语言，模仿传统广告中的制作技巧和角色设置来完成的，随着网络技术的发展，动画传播的扩大及动画族群的增多，动画广告应该建立自己的内容机制。动画广告应该根据自身的特点和传播规律，运用好“动画语言”，其自身的内容机制应该包括以下几个方面：一、色彩和构图的简约型。二、角色和场景的造型性。三、外在形象和内在意义上的夸张性。四、隐喻性唤醒人们情感的共鸣。如果这些内容机制得到有效的发挥，动画广告未来会对实拍广告有不同程度的渗透，甚至于实拍广告中的真人会去模仿动漫中的场景，角色的造型和行为方式乃至动漫式的语言，这是动漫文化发展的必然。小 结
新媒体时代到来，预示着更多新的媒体形式将不断涌现，新媒体技术的革新，不仅为动画广告与新媒体创建了合作桥梁，同时也日益丰富着动画广告视觉表现的实现手段，让创意思维自由而无限地喷发，为塑造更具时代性与创造性的动画广告提供源源不绝的技术支持，相信，动画广告的未来发展道路将会越走越宽。新媒体时代，面对日新月异的新兴技术，动画广告的发展空间将会不断拓展开来，而更多的挑战也将顺势出现，需要更多的研究者和实践者去探索动画广告的发展策略，在实践中发现真理，再去总结经验！
