王坤 安徽财经大学 安徽蚌埠 233000
一、电商虚构好评行为的表现形式
（一）网络刷单行为
网络刷单是电商请人假扮买家购买店铺里的东西，先由买家提供购买费用，完成交易后，“买家”进行好评并发布，卖家会将购买费用和“佣金”一起付给“买家”。如此一来，买卖双方用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量及好评数量吸引顾客。通过这种方式，该网店可以获得较高的搜索排名，该店铺因为销量高会更容易被买家找到。（二）好评返现
好评返现是电商以要求提升店铺信用为条件非公开进行涉及物质或金钱承诺的营销内容，如全五星返现、好评返红包、好评返优惠券等引导好评的类似内容。已购买商品的消费者只需动动手指便可以得到一定优惠，电商也只需暂时性作出少量让步。（三）骚扰性删除差评
骚扰性删除差评是指买家在店铺里购买了商品，因不满意商品质量等在购买评价上作出差评，卖家为保持信用，多次烦扰买家要求其删除差评的行为。有些买家因不胜其烦而选择删除差评以息事。二、电商虚构好评行为的危害
（一）侵害消费者知情权
消费者网购时选择商品的依据主要是店铺销量和好评数量，好评量多的店铺更受消费者青睐。因此这也成为了电商虚构好评、故意塑造好评多的店铺形象的动机，目的是诱导消费者在对产品的质量和商家的信用等级产生错误认识的基础上在众多出售同类商品的店铺中选择自己以获取经济利益。电商虚构信用评价，掩盖服务和产品质量，符合虚假宣传行为的构成要件，侵犯了消费者的知情权。（二）损害电商行业信誉
电商虚构好评的行为直接影响到受害消费者以及潜在消费者对于电商行业的主观评价。网络购物的跨空间和非面对面交易的特点决定了它比传统的面对面交易更迫切要求电商树立诚信经营理念。然而某些不法电商虚假构造信用评价，其行为严重违反了民法的诚实信用和公平原则，这对于电商行业的信誉造成了严重损害。（三）扰乱电商市场竞争秩序
电商虚构好评的直接后果即误导消费者购买商品，提升销量，占据更多的市场份额。市场是开放性的，市场支持经营者以正当手段获取市场份额，但经营者以不正当手段获取市场份额的行为是一种不正当的竞争行为，扰乱了电商行业的市场竞争秩序。三、电商虚构好评行为的法律规制困境
（一）法律制度的缺失
1．《反不正当竞争法》对虚构信用评价行为的规制困境我国《反不正当竞争法》第二十条规定经营者对其商品作虚假宣传引人误解的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。笔者认为该条款适用电商虚构好评行为时存在几点不足，首先，该条明确规定由监督检查部门责令电商停止违法行为，即监督检查部门发现电商具有虚构信用评价行为是前提，鉴于监督检查部门人力和时间有限，对电商信用评价的检查以不经常居多，且检查前，部分不法电商也有足够时间和手段去应对。再者，该条规定一经发现即处罚款，情节严重者才处一百万元以上二百万元以下罚款，罚款数额小和对情节严重与否界定不清。该规定在种种限制上，导致其不足以起到威慑电商合法合规建立信用评价体系的作用。
2.《广告法》对规制电商虚构好评行为的牵强适用
《广告法》第三十八条规定了广告代言人代言时应依据事实，符合法律、行政法规规定。此处存在一个非常关键的规制困境，即“好评返现”的消费者能否被认定为广告代言人。消费者“好评返现”情况下做出的好评确实起到宣传产品的作用，好评提供者具有代言作用。但是该规定并没有直接说明个人在网上发布的好评是代言行为，好评者即为代言人。因此，在法律没有明确规定的情况下，我们对于认定“好评返现”条件下的好评提供者是代言人没有法律依据。
3.《消费者权益保护法》对消费者知情权的非明确性界定
《消费者权益保护法》第八条规定消费者享有知情权。该条对消费者知情权的界定在商品或服务的质量、数量等具体事物上。但是在千人千面的网络购物中，消费者的知情权无法得到与消费者本身所希冀的知情权相吻合。并且该条款就如何保证消费者获取信息的真实性、可靠性，没有作明确规定。
4.《电子商务法》对虚构信用评价行为界定和规制过于笼统
《电子商务法》第三十九条规定电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。该条款限制了电商单方面删除差评，但就电商与差评提供者协商删除差评的行为没有明确规定。虽然电商与消费者进行沟通删除差评的行为征得了做出差评的消费者的同意，但多数情况下，消费者并非出于完全真实的意思表示删除差评。
（二）缺乏有效的举报奖励机制
在纷繁复杂的互联网世界中，电商利用空间和非面对面交易的优势进行不正当竞争，监督检查机关对于该行为不能及时发现、及时规制调整。而网络购物最直接的接触者就是消费者本身，“网络刷单”“好评返现”“骚扰性删除差评”等虚构好评行为以消费者为直接对象。若消费者及时向有关部门举报，将会大大增加相关部门发现电商虚构好评行为的几率，对于整治电商行业竞争秩序大有裨益。但目前我国并没有相关的举报激励机制，亟待进一步完善。（三）监管体系不健全
目前对于电商虚构好评的监管体系不健全主要体现在两个方面：一是行业自律不健全，二是网络监管不完善。仅仅依靠当前监督检查部门等行政部门对电商虚构信用评价进行监管是心有余而力不足的，第三方监管，比如电商自律组织；第三方信用评价机构；失信惩戒机制等尚且未得到落实和完善。四、完善电商虚构好评行为的法律规制建议
（一）细化相关法律解释
第一，《反不正当竞争法》第二十条应明确规定监督检查部门对于违背商业信用虚构好评的电商加大处罚力度，并需要进一步详细界定“情节严重”的适用。第二，进一步明确释义《消费者权益保护法》中侵害“知情权”的方式，侵害消费者知情权不仅应该包括电商不真实的商品介绍，也包括电商虚构信用评价。第三，《电子商务法》应详细规定电商务不得有以虚构交易、删除不利评价、有偿或者以其他条件换取有利评价等形式，为自己或者他人提升商业信誉；骚扰或者威胁交易对方，迫使其违背意愿作出、修改、删除商品或者服务评价等行为。（二）建立健全举报激励机制
在任何时候，我们不能忽视群众的力量。建立健全举报激励机制包括以几个方面：第一，明确规定接收举报的单位和举报热线，通过广告、直播和微博等进行深度宣传，树立群众举报违法行为的意识；第二，具有公信力的机构确定并向公众告知举报属实的奖励金额，具体额度根据实际情况确定；第三，规定公众可以举报的情况，包括网络刷单、好评返现、骚扰性删除差评等行为。鼓励消费者进行匿名举报或者当其他消费者举报评价不真实（综合次数、交易金额、严重程度等因素进行考虑），调查后发现该类消费者的确是得到“返现”提示后作出“虚假好评”的，平台可通过限制其评价的次数和内容等方式，以此警告和限制该消费者进行虚假评价的行为。（三）完善电商行为监管体系
目前，我国电商行业也有数个自律组织，如电子商务协会等。但实务中尚存在许多问题未得到解决，如部分商家不遵守行业自律规则、监管主体无层次、执行难等。因此，笔者认为可采取如下措施完善电商行为监管体系：第一，建立失信惩戒机制。主要是对擅自修改买家评价和协商修改好评行为的电商加以处罚；对雇佣网络水军刷好评、刷信誉的电商予以封店惩罚，并禁止其在规定期间内不得再次参与网络市场经营等。第二，实行消费者实名交易制度。主要包括注册登记实名制、消费者网购交易实名制、消费者评价实名制等。第三，实行电商经营分级监管制。工商局、质监局、消费者保护协会等部门为第一级监管主体；第二级监管主体是电子商务平台提供者；第三级则是电商的自我监管。第四，建立第三方信用评价机构保证信用评价的客观、公正。
