(湖南人文科技学院图书馆,湖南 娄底 417000)
阅读推广，作为人类特有的社会活动与行为，属于社会科学的学科范畴，是由阅读学与推广学的领域交叉而成的边缘性新兴学科。近年来，阅读推广作为一种新型的图书馆服务，已经成为推动我国图书馆事业新一轮发展与变革的新引擎。尽管阅读推广理论研究已成为图书馆学领域上升势头最快、最具活力的研究领域之一，可关于阅读推广的基础理论问题如阅读推广的基本概念、阅读推广的服务属性、阅读推广的核心目标等的研究却并不多，且未形成主流、统一的理论共识。基于此，本文拟从推广学的视角，对阅读推广的概念、目的及其特性进行分析，以助力一线阅读推广人更好地进行阅读推广服务。
1 什么是“推广”
“推广”一词，最早起源于1866年的英格兰。当时的剑桥大学和牛津大学一改贵族教育之传统，主动适应社会对知识、技术的需要，开始派巡回教师到校外进行教学活动，为那些不能进入大学的人提供教育机会，从而创立“推广教育”。后来，“农业推广”一词在美国得到广泛使用。1914年美国国会通过农业合作推广的《史密斯——利弗法》，给“农业推广”赋予了新的含义，从而形成了美国赠地学院教学、科学试验和农业推广相结合的体制，也使得“推广”具有了许多不同的意思。荷兰推广专家范登班(Van den Ben)指出：在英国、德国和斯堪的纳维亚(Scandinavia)地区，“推广”即“咨询”，注重解决特定的具体问题；在美国的传统中，“推广”即“教育”，强调教给人民用扩延(extending)信息的方法解决问题；荷兰使用“Voorlichting”这个术语，意思是在人们前面保持着亮光以使他或她能够找到道路；法国使用“Vulgarisation”这个术语，表示推广是一个简化信息的问题，以使“大众(vulgts)”或普通人能够明白。此外，人们因反感从“自上而下”的视角定义推广而产生了许多反术语，如“激励(animation)”“动员(mobilization)”“自我觉悟(conscientisation)”等。术语的不同并非“推广”概念混乱的唯一原因，政治和其他传统也不能忽视。在保守的传统中，推广作为一种手段，帮助人们在推广所提供的选择范围内做出考虑周到的选择，被称为“提供信息”的推广。在社会主义和基督教的传统中，推广被看做穷苦人解放与道德提高的手段，即“解放的”推广。以上两种传统注重把推广用于为人类发展、为了“形成”或提高决策能力，以及学习、管理、沟通、环境分析、领导、反对压迫、组织等能力，因而又被称为“造型式”推广或“人力资源开发”。当“推广”用于引导阻止环境污染、健康公害、野蛮的破坏行为时，所有国家的政府都将推广作为取得社会目的或集体事业效益的一种政策手段，称为“劝导性”推广。
以上关于“推广”的含义，因观察视角的不同而不同。然而，它们都有一个共同的核心逻辑——诱导行为变革，同时，它们也具有一些共同要素，如推广是一种干预；推广以沟通作为其引导变革的手段；推广只有通过自愿变革才能产生效力；推广囊括许多不同的目标程序和结果并与其他沟通干预的结果相区别；推广是由机构部署的，等等。综合这些共同要素，推广学家罗林给推广下了一个简单明了的定义：推广是一种由机构部署的职业性的有组织的沟通干预活动，以引导具有变革行为者(推广者)所认为的公共或集体效用的自愿行为的改变。干预性、沟通性、自愿性、目标程序性、机构部署性是推广的五大基本属性。
2 阅读推广的概念
“阅读推广”是近年来常见的一个词汇，自联合国教科文组织于1995年确定每年的4月23日为“世界图书与版权日”以来，其对应的英文“Reading Promotion”便频频出现在联合国教科文组织、美国国会图书馆、国际图书馆协会联合会等倡导全民阅读的组织机构的网站及工作报告中。1997年后，“阅读推广”逐渐成为国内图书馆界、出版界的一个高频词。然而，无论是国内还是国外，都没有特别明确阅读推广的定义。如国内学者李超平的专著《公共图书馆宣传推广与阅读促进》中没有定义，南非夸祖鲁—纳塔尔教育部的《阅读推广手册》中也没有阐释。究其原因，也许是因为阅读推广的字面意思简单直白，无须再作具体的定义。然而，往往越简单的东西越复杂。近年来，学界开始关注阅读推广的定义，并试图给出周全的答案。例如，张怀涛综合各家观点，给阅读推广作出定义：“‘阅读推广’顾名思义就是推广阅读。简言之就是社会组织或个人为促进人们阅读而开展的相关活动，也就是将有益于个人和社会的阅读活动推而广之；详言之就是社会组织和个人，为促进阅读这一人类独有的活动，采用相应的途径和方式，扩展阅读的作用范围，增强阅读的影响力度，使人们更有意愿、更有条件参与阅读的文化活动和事业。”王波从国家战略的高度给阅读推广作了一个国际化的定义：“阅读推广，就是为了推动人人阅读，以提高人类文化素质、提升各民族软实力、加快各国富强和民族振兴的进程和战略目标，而由各国的机构和个人开展的旨在培养民众的阅读兴趣、阅读习惯，提高民众的阅读质量、阅读能力、阅读效果的活动。”
以上两个相对全面的“阅读推广”的定义，其共通之处在于，两者都认为阅读推广是一种关于阅读的文化活动，并且可以作反向理解，即“推广阅读”。
既然“阅读推广”可以理解成“推广阅读”，那么“阅读”就成了推广的内容，它就与技术推广、产品推广、成果推广、经验推广一样，都属于推广学的范畴，是“推广”的下位类概念。于是，我们可以从推广学的视角给阅读推广下定义：阅读推广是一种由机构部署的职业性的有组织的文化型沟通干预活动，以引导具有变革行为者所认为的阅读效用的自愿行为的改变。
需要说明的是，该定义中的“机构”可以是国际组织、政府机构、教育机构、图书馆、出版社、志愿机构、商业公司、会员协会等一切致力于推广阅读的群体性组织；“文化型”则是阅读推广区别于技术推广、产品推广等商业型推广的主要标志；“阅读效用”包括了阅读兴趣、阅读习惯、阅读技巧、阅读能力、阅读效果等多个方面。
对于这个全新的定义，乍一看，似乎有点有悖常识，其悖论点聚焦于“机构部署”与“职业性”两个关键词。我们必须回答两个具体而常见的问题：
第一，如果阅读推广是一种由机构部署的活动，那么“个人将自己阅读过的好书向他人推荐，并鼓励其阅读”算不算阅读推广？
第二，如果阅读推广是一种职业性的行为，那么“医生向抑郁症患者推荐其阅读《生命的重建》(露易丝·海著)、《人性的优点》(卡内基著)、《生之礼赞》(朗费罗著)等书籍以辅助治疗抑郁症”算不算阅读推广？
第一个问题：个人向他人推荐阅读好书，毫无疑问是一种阅读推广行为，但却是一种零星的、散落的、偶发的阅读推广行为，其推广力度几乎可以忽略不计，特别是在阅读尚需推广的国家和社会。只有当许多个体聚在一起组成团体，并建立组织机构时，团体推广阅读的行为才有力度可言，才可以上升到“推广学”的概念范畴。
第二个问题：医生的职责是治病救人，当其用推荐阅读的方式辅助治疗疾病时，其行为具有职业性，但却属于医生职业的范畴，而不属于推广职业的范畴，其推荐阅读的目的是为了治病而不是推广阅读。只有当医院承担阅读推广的责任和义务(如美国医疗领域实施的“触手可读”项目)时，医生推荐阅读的行为才有可能是出于培养阅读兴趣和习惯、提高阅读质量和能力的目的，才属于推广职业的范畴。
据此，我们可以认为，个体无意识的、偶发的、零星的、非职业性的推广阅读行为，其力度还够不上推广学的概念范畴；如果从国家战略的高度看，阅读推广一定具有机构部署性，因为只有机构部署，阅读推广经费才有保障，阅读推广行为才能持续，阅读推广活动才有规模，才有可能产生阅读推广效益。如此，从推广学视角给阅读推广下的定义便具有了合理性，而且作为国家战略的阅读推广，显然属于“劝导性”推广。
3 阅读推广的目的
阅读推广目的是指开展阅读推广所期冀的各种教育作用和社会价值。一种事物的作用和价值实际上是人们对这种事物的情感赋予，因而凡是“目的”都具有引导性和主观性。阅读推广目的也不例外，它会因阅读推广主体的不同而不同。比如联合国教科文组织、国际图书馆联合会、国际阅读协会、国际儿童读物联盟等国际组织开展阅读推广旨在提高全人类的文化素质与阅读水平；国家政府倡导阅读推广是为了提升国家的文化软实力，加快国家富强和民族振兴的进程，很多国家甚至将阅读推广作为国家战略和国家工程来开展；出版机构和书店开展阅读推广是为了提高图书的销售量；图书馆开展阅读推广则是为了提高馆藏资源的利用率。由此可见，不同的阅读推广主体因其社会职能、专门对象、资源拥有情况的不同，其阅读推广目的也会有微观和宏观之分。出版机构、书店、图书馆开展阅读推广的目的属于微观目的，也是直接目的，国际组织、国家政府开展阅读推广的目的则属于宏观目的。对于具体的阅读推广项目来说，宏观目的只能作为间接目的和长远目的，它需要通过一系列的直接目的才能实现。无论是宏观目的还是微观目的，都有培养读者阅读兴趣与阅读习惯，提高读者阅读质量、阅读能力、阅读效果的作用。
从推广学的视角看，推广的最终目的是引导人们的行为自愿变革。照此逻辑，阅读推广的最终目的是引导人们的阅读行为自愿变革。对于“引导人们阅读行为自愿变革”的理解，可以用华东师范大学范并思的表述来阐释：“通过阅读提升公民素养，使不爱阅读的人爱上阅读；使不会阅读的人学会阅读；使阅读有困难的人跨越阅读的障碍”，这是开展阅读推广的终极目的。
4 阅读推广的特性分析
根据推广学视角的阅读推广定义，阅读推广具有社会公益性、沟通干预性、参与自愿性等推广属性和服务专业性、价值人文性等独有属性。4.1 社会公益性
用户都是理性经济人。如果推广纯粹只是为了推广者的个人利益，那么推广行为必然会受到用户的抵制，更不用说会有什么好的推广效果了。因此，无论是农业领域的技术推广、商业领域的产品推广还是服务业的服务推广，都在一定程度上具有利他性，而且这种利他性成分越高，推广工作越容易开展，效果也越好。阅读推广是一种以满足目标群体精神需求为目的的文化型推广，其社会公益性尤为突出。综观全球的阅读推广工作，不难发现，国际组织、各国政府、出版与传媒机构、图书馆界、民间阅读组织等均参与其中。在这些阅读推广主体中，出版与传媒机构作为阅读产品的制造者和销售者，主观上出于自身利益驱动而开展阅读推广活动，但在客观上还是起到了丰富阅读读物、营造阅读氛围、促进阅读交流、扩大阅读影响等公益性作用。与此相比，国际组织、各国政府、图书馆界的阅读推广活动更具中立性、公益性和客观性。联合国教科文组织、国际图书馆协会联合会、国际阅读协会、国际儿童读物联盟等作为全球性的文化机构，组织发起世界性的阅读推广活动，旨在提高全人类的文化素养。各国政府开展国家范围的阅读推广活动，是国家阅读政策的制定者、阅读经费的提供者、阅读活动的倡导者、组织者甚至实施者，更是阅读文化强有力的推动者。图书馆作为社会文化传播的重要机构，在推动全民阅读上具有绝对优势，是全民阅读推广的中坚力量。民间阅读推广组织则在儿童教育、扫盲识字、促进社会公平、维护社会和谐等方面作出了卓越的贡献。4.2 沟通干预性
推广遵循双向沟通理论，以沟通作为其引导变革的手段，沟通贯穿于推广的全过程；推广同时也是一种干预，几乎所有的推广定义都强调推广是经预先考虑的、有计划的、循序渐进的、系统设计的、有目标指导的目的性活动，制定目标、设计并检验策略、资源配置、执行和评价是推广干预性的具体表现。阅读推广的沟通性体现在每一个阅读推广项目的策划实施都必须建立在契合读者需求上。读者参加阅读推广活动的意愿和程度决定着阅读推广服务的成功与否。因此，在进行阅读推广项目内容策划时，都必须进行大量的需求调查。如采用文献法查找相关书籍，以获得关于某一个群体特点的知识和信息；采用流通数据分析法了解读者使用资源的情况，获得读者兴趣方面的信息；采用问卷调查法、访谈法等了解读者期望，倾听读者意见并加以理解，让推广者和读者一起共同解决问题，从而获得良好的推广效果。阅读推广的干预性是指阅读推广主体在提供阅读推广服务时或多或少会介入读者的阅读过程，如在校园流行的各种知识竞赛中，主办方会明确告诉参赛选手应该阅读的参考书目；风靡全球的“一城一书”以及日益成为时尚的“一校一书”“同读一本书”等共同阅读活动，推广主体不仅直接介入从文献选择到内容解读的整个阅读过程，还通过各种措施鼓励读者阅读他们指定或推荐的读物。正如学者所言：“阅读推广活动可被理解为是对用户阅读习惯/行为进行‘干预’的活动”，“阅读推广需要介入式服务”。4.3 参与自愿性
推广必须遵循自愿性原则，阅读推广也不例外。尽管阅读推广具有一定成分的干预性，但都必须以读者的自愿参与为前提，“自愿参与”的理论依据可以追溯至《世界人权宣言》。该宣言第一条写道：“人人生而自由，在尊严和权利上一律平等”；第三条写道：“人人有权享有生命、自由和人身安全”。国际图联宣称：“利用各种表达的知识、创造性思维和智力活动，以及公开表达观点，是人类的基本权利”，并声称“对知识自由的承诺是图书馆和信息职业的核心职责”。由此可见，人类的基本价值体现在图书馆领域，就是自由平等地利用信息资源，就是知识自由。具体到阅读领域，阅读还是不阅读、读什么、怎么读都应该由读者说了算，任何人不得干预和强迫。任何主体举办的任何阅读推广活动，参与还是不参与，也应该由读者自行决定，他人无权过问和干涉。即使是“阅读推广需要介入式服务”的专家观点也主要是针对特殊人群而言，对大多数普通读者来说，阅读推广主体尤其要重视对他们阅读环境与阅读隐私的保护，设计更多服务型而非干扰型的阅读推广项目。这就要求阅读推广活动的组织者必须遵循“以人为本”的理念，准确把握用户需求，依靠新颖的形式、有趣的内容、全方位的宣传以及独特的空间和良好的氛围来吸引读者自愿参与，而不是强迫和指派。4.4 服务专业性
阅读推广事业的发展，既需要专业理论的支撑，也需要专业人员来付诸实践。尽管图书馆是开展阅读推广服务的中坚力量，然而在理论层面，以往的图书馆学理论对这一服务的关注与研究却并不多，“在经典图书馆学理论框架中，我们很难找到阅读推广的理论位置”。这就要求图书馆业界和学界的专家学者对阅读推广的实践操作问题、基础理论问题给予高度关注和研究。在实践层面，阅读推广服务大多是以活动的形式提供的，而每一个活动项目的推出都包含着前期调研、内容策划、项目宣传、组织实施、效益评估等步骤，每一步的科学推进都需要有专业技能的人员才能完成。如前期调研时要求阅读推广人掌握调查方法、问卷制作、数据统计等基本技能，项目宣传时要求知晓宣传品的制作以及宣传渠道等常识，组织实施时涉及团队组建、任务分解、进度安排、过程控制等专业技能，效益评估则需要具备资料收集整理、数据挖掘分析等专业能力。有学者认为：“一位优秀的阅读推广人至少应该具备三方面的素质：一是工作的主动性，二是创新能力，三是具有调动社会资源的能力。”通常来说，工作主动性是每一个具有职业精神的人都应该具备的，创新能力和调动社会资源的能力并非每个人都具有。因此，针对阅读推广服务的专业性，管理者们要更加关注阅读推广人的培养、选派、评估与激励，通过组建具有创造力和执行力的阅读推广团队来促进阅读推广服务。中国图书馆学会发起的“阅读推广人培育”行动正好说明阅读推广服务是一项专业性很强的服务。服务的专业性反过来也印证了阅读推广工作的职业性。4.5 价值人文性
“人文”即人性文化，“以人为本”就是以人性为本，人的阅读主体性决定了阅读推广的一切工作都必须围绕着人的需求展开。阅读推广的价值人文性是指任何阅读推广主体开展的任何阅读推广活动都必须尊重以人性为本的价值理念。这种理念主要表现在三个方面：第一，关注人，要培养人人爱阅读的习惯。阅读为人们提供了一个思索自然与生命、技术与人文、人性与永恒等价值命题的精神空间，世界上但凡崇尚读书的民族，大都崇尚人文精神，并且具有顽强的生命力。第二，发展人，要培养人人会阅读的能力。“阅读能力也是生产力”，信息时代的阅读正面临着三大挑战：一是无限的读物对有限的阅读时间的挑战，二是激增的知识信息对人们原有低微阅读能力的挑战，三是大量新知识对人们传统观念及策略的挑战。为此，全民阅读推广活动需要进行分众阅读推广和分类读物推荐。儿童时期多读古今文学佳作，青壮年时期多读中外人物传记，构建以文学作品阅读尤其是经典名著和好书佳作阅读为基础的读物结构。第三，尊重人，要保障特殊人群的阅读权益。特殊人群属于社会的边缘性群体，常常受到普通人群的排挤。《公共图书馆宣言》规定：“公共图书馆须为那些因任何原因不能利用常规服务和资料的用户，如小语种民族、残障人士、住院人员或被监禁人员，提供特殊服务和资料”。具有干预性的阅读推广服务正是对特殊用户阅读权益的一种保障。因此，传播人道主义精神，培养终身读书乐学的人文习惯是全民阅读推广活动必须秉持的价值理性；价值人文性是阅读推广区别于其他类型推广的标志属性。5 结 语
阅读推广是一个跨学科的研究领域，其理论研究应该表现出开放性和包容性。从推广学视角给阅读推广下的定义既简明扼要，又比较符合全民阅读国家战略的当下实际。虽然该概念中的两个关键点“机构部署性”和“职业性”表面看来似乎有违常理，但在当前的阅读推广实践中这两项属性却越发凸显。根据推广的行为逻辑，阅读推广的最终目的是引导人们的阅读行为自愿变革。此结论与范并思关于阅读所提出的“使不爱的人爱上，使不会的人学会，使有困难的人跨越障碍”这个实实在在的可视化的行为改变目标不谋而合，可以互相引证。然而，范并思在研究阅读推广基础理论问题时，一方面强调“阅读推广是一种介入式服务”，另一方面说明阅读推广服务同样应该遵守图书馆的价值中立原则与阅读自由原则，这种看似矛盾的两面性缘于推广行为本身所具有的“干预性”与“自愿性”这两个矛盾属性。推广就是在这样两种矛盾的目标意图的相交处运行，遵循自愿性，忽略干预性，会产生“推而不广”的现象：遵循干预性，忽略自愿性，往往“好心办坏事”。因此，如何在干预性和自愿性的博弈中寻找动态平衡是开展阅读推广工作的难点所在，也是所有一线阅读推广人必须努力解决的问题。
