(重庆图书馆，重庆 400037)
公共图书馆拥有丰富的馆藏信息和知识资源，是少年儿童在学校、家庭外培养阅读习惯、激发阅读兴趣、提升阅读品味以及汲取知识的重要场所。重庆图书馆自2017年开创大型特色阅读品牌“格林童话之夜”，通过多元化且活泼的方式，把“童话”从书中请出来，大大增加了阅读推广活动的趣味性，现已成功举办三季。每一季活动都吸引上千名少年儿童和家长积极参与，甚至出现“一票难求”的抢票热潮。本文通过对重庆图书馆特色阅读品牌活动——“格林童话之夜”的实践，讨论公共图书馆构建特色阅读品牌活动的创新。
1 品牌构建背景
阅读品牌的形成是倡导全民阅读的重要组成部分。公共图书馆作为免费为社会公众提供知识服务的机构，受众面既包括成年人，也包括青少年儿童。构建公共图书馆少儿阅读品牌，培养少年儿童良好的阅读兴趣和阅读习惯，不仅能为其养成终身阅读习惯打下良好基础，更能促进其思维能力、语言能力和个性人格的发展。自国家大力倡导全民阅读以来，重庆图书馆创建了一系列阅读品牌，如图1所示，充分发挥了公共图书馆在公共文化服务中的积极作用。
图1 重庆图书馆阅读品牌示意图
“阅读之星”重庆市民诵读大赛，面向全社会征集热爱阅读的市民，诵读内容自选，只需满足主题鲜明、内容健康，弘扬社会正能量，体现社会主旋律。“阅读之星”覆盖重庆市38个区县以及市属机关单位，用声音传递书香，为市民提供了一个挑战自我和展示阅读的平台，用一场场无比精彩的视听盛宴在重庆市形成“爱读书、善读书、读好书”的良好氛围。
为打造文旅融合的公共文化服务新模式，重庆图书馆借用“读万卷书、行万里路”的理念，推出大型公益阅读品牌活动——“行走的图书”，通过由图书馆员和志愿者组成的文旅小分队，到主城区各大商圈、文化场馆、特色旅游打卡地等地，将最受市民欢迎的文学、艺术、养生、美食等类别的书籍，免费送到市民和游客手中，惠及数十万市民。该活动让阅读走进市民生活，即使市民没有时间去书店、图书馆，也能利用休闲时间，重拾油墨书香，享受阅读的乐趣。
重庆图书馆依托丰富的馆藏阅读资源和专业的阅读指导老师团队，以“图书馆+学校”的创新合作模式，打造一个全公益的、与学校互补的、“快乐阅读爱上阅读”的翻转式课堂——快乐阅读体验课，适用于幼儿园、小学等不同年龄阶段的少年儿童。经过多年推广积累，活动范围覆盖重庆38个区(县)，与70多所学校开展了合作，惠及6万余人次，形成了“图书馆+学校”的全城公益网络布局，入选原文化部基层文化志愿服务活动典型案例。
重庆青少年模拟联合国大会是由重庆图书馆主办，坚持“纯公益、零费用”的原则，专门面向青少年群体，对联合国大会和其他多边机构的仿真学术模拟活动。为提高大会的真实性，重庆图书馆依托联合国文献托存区入藏文件近27万件，图书及期刊2.4万余册，为参会代表们提供了坚实的学术支持，增强发言说服力。该阅读品牌活动提升了联合国文献的使用率及影响率，帮助重庆地区青少年构建全球化视野，提升信息素养、国际竞争力及外交能力。
为促进数字阅读在老年群体中的普及，重庆图书馆推出了针对老年群体的阅读品牌活动——“常青e路幸福夕阳”老年人数字阅读系列培训。该活动以“公益性”“整体性”和“系列化”为特点，以能契合老年人实际需求的数字技术、数字阅读为主要内容策划选题，由重庆图书馆发起，联合重庆市公共图书馆及相关社会机构共同实施。通过系列化、持续性的定期培训，缩小老年群体和年轻人之间的数字“代沟”，开启老年人丰富的数字化生活，促进了全面阅读，也带动了重庆市公共文化服务体系建设新发展。
重庆图书馆在阅读品牌构建上进行了大量有益探索，从前期的筹备到活动的展开推广，都积累了丰富的理论和实践经验，为“格林童话之夜”活动的顺利开展奠定了坚实的基础。
2 重庆图书馆“格林童话之夜”阅读品牌特点分析
2.1 政府的高度重视与大力支持为活动的顺利开展提供了重要保障
重庆市委、市政府高度重视全民阅读工作，坚持以阵地建设为基础、以内容供给为核心、以品牌活动为突破，不断创新服务模式，大力培育读书风尚，着力提升城市文化品位。中共重庆市委宣传部印发《2019年重庆市全民阅读工作实施方案》，强调着力培育好“格林童话之夜”创新性全民阅读品牌活动，力争做强品牌，扩大示范，激发全社会读书热情。2019年，重庆市文化和旅游发展委员会主任刘旗亲临“格林童话之夜”第三季活动现场，高度赞扬了活动的参与性、趣味性、体验性，称其真正实现了文化惠民，推动了国际文化的交流；鼓励重庆图书馆响应文旅融合发展理念，在“格林童话之夜”活动基础上积极创新，与重庆特色旅游景区加强合作，将亲子阅读与亲子旅游相融合，在更大范围内打响“格林童话”活动品牌，推广各种特色馆藏文献，让阅读更具生气活力，让旅游更具文化内涵。
2.2 盘活馆藏特色资源，进行二次开发利用
重庆图书馆举办“格林童话之夜”有着特殊的意义。重庆图书馆开全国之先河设立图书馆“馆中馆”——杨武能著译文献馆，杨武能先生翻译的中国第一个全译本的《格林童话》是其中最珍贵的馆藏。同时，重庆图书馆收藏有从1922年至今，共169种不同语言、不同版本的《格林童话》书籍。“格林童话之夜”是重庆图书馆对《格林童话》这项特色馆藏进行二次开发利用，以亲子阅读的活动形式推广给公众，以亲子阅读带动全民阅读，将全民阅读理念贯穿于阅读体验中，弥补了学校和家庭阅读资源不足、阅读氛围不浓的局限，让《格林童话》以鲜活的面貌呈现在公众面前，盘活了馆藏特色资源。2.3 运用饥饿营销造势，提升公众对活动的期望值
考虑到活动场地的限制以及安全问题，同时也为了提高公众对活动的价值感知，增强活动吸引力，重庆图书馆对活动门票的发放数量进行了严格控制。在活动预热阶段，重庆图书馆官方微信公众号发布活动信息，公众进入抢票页面登记手机号、姓名。每个微信号登记成功可获得一张电子门票，凭电子票在活动开始前一周到重庆图书馆总服务台换取纸质门票，一张电子票兑换两张纸质门票，活动当晚凭纸质门票一人一票检票入场。为了辐射更多的人群，活动分多次发放门票，每次都会掀起抢票热潮。饥饿营销的成功运用，大大提升了少年儿童和父母对活动的期望值，也有利于活动信息的大规模传播，对“格林童话之夜”阅读品牌产生高额的附加价值，从而也为品牌树立起高价值的形象。2.4 以品牌带动影响，扩大公共图书馆阅读影响力
重庆图书馆“格林童话之夜”自2017年第一季举办以来就坚持围绕“格林童话”为主题展开活动，目的就是通过把“格林童话之夜”做成重庆图书馆的文化特色阅读品牌，形成品牌忠诚度，从而提升公众对重庆图书馆阅读品牌活动的认知度，扩大重庆图书馆阅读影响力。2018年，“格林童话之夜”成功入围国际图联营销大奖前十名，成为全球最富启发性的十大项目之一；2019年，中国图书馆学会公共图书馆分会主办的第二届公共图书馆创新创意征集推广活动现场研议会议，“格林童话之夜”从300余份案例中脱颖而出，荣获一等奖，这也是西部地区公共图书馆唯一入选一等奖的案例。2.5 活动内容丰富、形式新颖，兼具趣味性、科普性和引导性
“格林童话之夜”积极配合“格林童话”的故事背景，构建了“格林剧场”“我与童话”“星空影院”“篱笆王国”“水晶舞台”“林中小径”“梦想花园”七大场景。活动当晚，重庆图书馆广场、长廊、大厅等都装扮成了童话世界，重庆图书馆馆员也装扮成了公主、王子等童话人物造型与少年儿童拍照互动。同时，活动前期预热宣传里就告知少年儿童只要穿上童话人物的服装就能获得小礼物。活动当天，90%的少年儿童都扮上了自己喜欢的童话人物造型，完美再现了书中的童话经典，整个重庆图书馆充满了诗意梦幻、沉浸体验的阅读童话和童话阅读氛围，变成了现实版的童话世界，给了少年儿童一个独一无二的梦幻体验。2.6 全方位、多渠道、立体化的推广格局，提升了宣传纵深度
“格林童话之夜”依托新媒体平台和互联网技术，打造线上线下相融合的阅读推广模式。通过多方合作，邀请各新闻媒体，充分利用报刊、电视、网络等媒体资源进行活动宣传。同时，也充分利用自身的重庆图书馆官方网站、官方微信公众号、官方微博、官方抖音等平台账号发布活动信息，制造活动的话题性，积攒人气，多渠道共同营造良好的活动氛围。从活动前期的预热、中期话题的炒作到后期经验的总结宣传，都进行了全方位的跟踪报道，扩大了传播实效，强化了阅读品牌的宣传纵深度，全面推进了阅读推广活动的多媒体、多平台融合。2.7 通过对外营销，推进阅读品牌的国际化、融合化发展
“格林童话之夜”提档升级公共图书馆阅读品牌的参与度、辐射面和影响力，重庆图书馆把《格林童话》从德国“请进来”，也希望让“格林童话之夜”从中国“走出去”，寻求共建阅读品牌与服务方式的多种可能。2017年“格林童话之夜”第一季伊始，重庆图书馆邀请了德国领事馆，领事馆工作人员虽未能来到现场，但也通过了贺电的方式对活动表示了祝贺。活动结束后，重庆图书馆把活动视频以及照片通过邮件的方式发送给领事馆，全方位展示了活动实况。2018年，德国驻成都总领事馆副总领事付安仕来到第二季活动现场，与少年儿童分享了自己与格林童话之间的故事，鼓励在座的少年儿童从童话中找出启发自己未来生活的灵感，同时他还带来了重庆的友好城市——德国杜塞尔多夫市为“格林童话之夜”赠送的图书。2019年，德国卡塞尔市格林世界博物馆馆长Peter Stohler来到第三季活动现场，并带来精美的格林童话图片展，展示《格林童话》在世界的传播路径。同时，英国、意大利、加拿大、匈牙利、荷兰、日本驻重庆总领事馆工作人员也受邀与家属共同参与了“格林童话之夜”现场活动。
3 从重庆图书馆“格林童话之夜”特色阅读品牌看公共图书馆阅读品牌构建努力的方向
伴随着“格林童话之夜”阅读品牌的系列化、规范化，丰富的内容和新颖的形式构建了面向少年儿童的体验式互动服务典范，将图书馆由“主导者”变为“组织者”，将少年儿童由推广对象变成推广主体的目标，是重庆图书馆创建特色阅读品牌的有益探索和成功实践，对公共图书馆阅读品牌的建设具有示范和表率作用。3.1 在充分考虑阅读推广对象特征的基础上，构建有针对性的专业阅读品牌
公共图书馆拥有得天独厚的信息资源优势，可以通过对读者到馆量、图书流通量等大数据分析，结合服务对象信息使用行为、习惯、和偏好等，采取具有目标性和精准性的阅读推广策略和方式，构建更符合阅读推广对象需求的专业阅读品牌。同时，丰富多样的馆藏知识资源，可以满足各种年龄段、各种职业、各种文化教育程度的读者阅读需求，也能通过个性化阅读定制，向读者提供满足个性化需求的阅读推广服务。基于信息资源优势和馆藏知识资源优势，公共图书馆完全有能力构建有针对性的专业阅读品牌。3.2 充分挖掘馆藏，对馆藏资源进行深度开发利用
挖掘馆藏资源价值，既是公共图书馆的责任，也是公共图书馆的义务。在对公共图书馆馆藏资源进行优化配置的基础上，通过现代科学技术手段对馆藏文献资源中有价值的信息知识进行深度开发利用，从中挖掘并整合构建阅读品牌的有效信息，进一步强化公共图书馆保存人类文化遗产、传递科学情报、开发智力资源、开展社会教育以及提供文化娱乐功能，从而做大做强公共图书馆阅读品牌，完成从“收藏”到“阅读”，从“阅读”到“传播”的华丽转身，落实馆藏作用，实现馆藏资源价值。3.3 开拓阅读推广途径，加大阅读品牌传播力度
品牌力是阅读推广活动一致性与连续性的重要保障，而传播则是品牌力塑造的主要途径，阅读推广信息的有效传播与否直接影响阅读品牌活动开展的质量高低。从传播主体、传播内容、传播渠道、传播方式等多渠道多层次开拓阅读推广途径，采用线上线下相结合的立体阅读推广模式让具有潜在需求的阅读品牌服务对象能够获取相关活动信息，加大阅读品牌传播力度，切实提高阅读推广活动的传播实效。3.4 加强公共图书馆馆员专业培训，提升公共图书馆馆员阅读品牌构建能力
图书馆员阅读推广能力直接影响着公共图书馆阅读推广活动的服务效能。作为公共图书馆与读者之间沟通的桥梁，图书馆员在阅读推广活动中扮演着主体和核心要素的角色，是阅读推广活动信息的传播者，更是阅读推广活动的实践者，加强图书馆员阅读品牌构建能力培训，培养图书馆员专业服务素养，可以让他们为公众带来更优质的阅读推广服务和更高效的阅读推广活动策划创意，为阅读品牌构建的有效开展提供有力保障。3.5 扩大国际视野，加深对外交流，拓展阅读品牌合作新空间
在当今世界多极化、经济全球化、文化多样化的时代背景下，国家大力倡导共建“一带一路”，既包括政治上的互信友好，也包括经济上的融合互惠，更包括文化上的包容学习。秉承“开放包容、互学互鉴”的文化理念，公共图书馆构建阅读品牌时应跳出“小我”局限，抓住“一带一路”建设机遇，扩大国际视野，积极“走出去”“引进来”，通过多元文化的碰撞交流，增进对彼此国家和文化的了解，共同打造立体多样、互利共赢的阅读推广合作体系，拓展阅读品牌合作新空间。4 结 语
在阅读品牌建设的道路上，公共图书馆作为全民阅读推广的中坚力量，担负着引领阅读、推广阅读的重任。重庆图书馆特色阅读品牌“格林童话之夜”活动案例顺应了国家公共服务体系建设中对阅读品牌创建的新要求，通过阅读品牌的示范性表率，在公共图书馆提升馆藏资源的应用效能，拓展阅读推广的内容和形式，探索创新路径提高全民阅读的参与性和互动性方面提供了思路和经验。我们希望，未来公共图书馆能以更加积极的方式和方法引导社会公众培养积极向上的阅读理念，切实满足人民群众对美好生活向往的精神文化需求，把全民阅读的覆盖面和影响力推向更深的层次。
