社会网络分析视角下的图书馆阅读推广研究

汝 萌，李 岱

　　(中共黑龙江省委党校，黑龙江 哈尔滨 150080)

　　“互联网+图书馆”模式下，图书馆阅读推广活动正开展得如火如荼，但新的冲击和变革正在悄然酝酿，以人工智能为代表的新技术将对各个行业和领域发起冲击，掀起一轮新的技术革命。中国信息协会教育分会长周长春在2021年第五届智慧图书馆发展论坛开幕式上指出，过去的绝大部分知识在图书馆，今后的绝大部分知识在云端，未来图书馆的生存与发展要从“知识在云端”这个时代特征考虑。阅读推广作为体现图书馆核心价值的主流服务，更要思考如何在这一大背景下进一步提高服务质量，增强图书馆的核心竞争力，提高图书馆对社会的价值贡献。在数据驱动与智慧融合的发展轨道上，数据资源成为创新的核心要素，对于阅读推广服务来说，如何有效搜集并分析数据，帮助决策者从宏观角度把握用户群体，从而制订针对性、有效性、持续性更强的推广策略成为绕不过去的课题之一。在众多信息分析方法中，社会网络分析法尤其适用于图书馆阅读推广研究，它不仅仅是一种有力的分析工具，更是一种方法论，我们可以从万物互联的关系论视角来思考图书馆的阅读推广问题。

1 阅读推广的基本问题

阅读推广作为一种新型服务，是国内外图书馆界的新现象，国内外学者对其开展了诸多探讨和研究。我国学者对阅读推广的大规模研究始于2010年，随着国家社科基金项目中出现阅读推广研究项目，图书馆阅读推广研究进入了一个研究规模迅速扩展、研究领域不断突破的新阶段。与国外重实践轻思辨的研究方向不同，我国学者突破了国际图书馆界常见的用户阅读行为研究、图书馆活动个案讨论与阅读推广调研分析等偏重经验和实证的研究范畴，进入了阅读文化研究、阅读推广服务对策研究和阅读推广基础理论研究等新领域，大大丰富了图书馆阅读推广的理论体系。尽管现在学界对阅读推广还没有一个公认的权威的定义，但学者们已经对阅读推广的基本问题进行了广泛探讨。

1.1 阅读推广的主体

阅读推广的主体问题讨论的是“谁来推广”。白君礼等认为阅读推广主体是阅读能动地自主地实践——认识活动的承担者，并将其分为三大类别：个体、群体、组织。现阶段，我国阅读推广主体从组织者和实施者的角度可以分为政府、图书馆、社会组织和读者四种，它们各有优劣，实力悬殊，应该以政府和图书馆作为主导力量，扶持其他主体共同发展，长期合作。卫玉婷等认为公共图书馆数字阅读推广服务的参与主体，主要包括文化技术企业、数据库供应商、新闻出版单位、学校、其他事业单位、读者。随着科学技术的进步和阅读推广事业的发展，阅读推广活动的主体呈多元化趋势，图书馆是阅读推广的主阵地，但目前已无法凭借一己之力支撑面向全社会的阅读推广服务。以政府和各级各类图书馆为主导，联合其他组织和群体开展多平台、多途径的阅读推广服务成为主流模式。可以说，阅读推广的主体是泛在的，组织、机构、团体是主体，每个人也是主体，阅读推广的主体分布在各个阶层、各个角落，广泛存在于每个人的身边。

1.2 阅读推广的客体

阅读推广的客体问题讨论的是“推广给谁”和“推广什么”，即推广的对象和内容。阅读推广的受众涵盖了从婴幼儿到耄耋老人，从学生、教师、科研人员到工人、白领、管理人员等各个层面的全年龄段人群。从阅读推广服务来看，在丰富对普通人群的阅读推广服务的基础上，更加重视完善对特殊人群的推广服务，如针对幼儿、老人、残障人士或隐性残障人士的服务。从阅读推广内容来看，其以图书文献为主，并以此为依托，最终目的在于推广阅读意识和方法，为全民文化素养和文化自信的提升贡献力量，使不爱阅读的人爱上阅读、使不会阅读的人学会阅读、为有阅读障碍的人提供便利、提高大众阅读效率。

1.3 阅读推广的方法

阅读推广的方法问题讨论的是“如何推广”。经过多年的实践发展，阅读推广的形式和方法已经逐渐成形，种类繁多。有荐书类推广、诵读类推广、交互类推广、竞赛类推广、表演类推广，还有如真人图书馆、图书漂流等其他多种推广活动。

　　我国图书馆的阅读推广活动形式多样，但总体来看活动之间的互动性不够强，系列活动和联动活动数量有限。2018年12月，上海图书馆、南京图书馆、浙江图书馆和安徽省图书馆共同编制《长三角城市群公共图书馆发展报告》，指出长三角各地图书馆均积极开展阅读推广活动，构建长三角公共文化服务圈，但即便是在地域范围较大、经济发展水平较高的长三角地区，公共图书馆阅读推广联盟从2014年始建至今数量仍然不多，并且在四省(市)中，只有浙江省的联盟建设有较强的时间连续性。此外，活动策划前期用户参与较少，活动结束后对用户体验反馈关注不够，缺乏有效的活动效果反馈数据，这削弱了阅读推广活动的连续性，使得推广活动对下一次活动策划的指导作用变得十分有限。另外，公众阅读意识和阅读行为的培养需要长期有效的推广活动来支撑，如何使图书馆的服务从读者奔向图书馆转变为主动服务到读者身边，将阅读活动更好地带到社会基层，打通全民阅读的“最后一公里”，使人们深切感受到阅读的力量和乐趣，仍然是图书馆界需要思考的课题之一。

　　从对阅读推广的基本问题的探讨中可以看出，阅读推广的主客体都离不开广泛的社会网络，如果将阅读意识和阅读行为习惯看作是一种流行度的扩散，在整个推广过程中“人”的作用都不可忽视，那么在分析社会行动者之间的关系结构、群体与个体之间如何相互影响等方面具有优越性的社会网络分析法将对阅读推广的研究有所裨益。

2 社会网络分析在阅读推广服务中的可行性及适用性

社会网络分析最初是由人类学家阿尔弗雷德·拉德克利夫-布朗(Alfred Radcliffe-Brown)以一种相对非技术化的形式提出的，此后，越来越多的社会学家试图理解社会行动是如何“相互交织”“互相关联”地组织起来的，也开始探讨社会网络的“密度(Density)”和“结构(Texture)”。1970年起，大量技术性和专业应用文献问世，社会网络分析的关键概念从这些文献中脱颖而出，此后，这些技术逐渐跻身数据分析的主流，形成了诸多关键概念并得到广泛应用。例如，“密度”(Density)用来说明一个群体中成员的关系紧密或疏远程度；“派系”或“小团体”(Cliques)指群体中关系特别紧密的一部分成员；“中心性”(Centrality)用来衡量一个人在群体中的地位、优越性、社会声望等；“强联系”(Strong Ties)与“弱联系”(Weak Ties)分别表示成员之间社会关系紧密、接触较多与社会关系疏远、接触较少。显然，无论是信息还是观念的传播，总会在小团体的边界即弱联系的成员之间受阻，基本的解决思路就是考察一个群体的总体结构，找出社会网络中那些相互较少联系的群体之间的结构洞(Structural Holes)和网络中的中心成员，寻找方法跨越集群壁垒以使阅读推广在动态变化的关系群体中达到最大化效果。

　　常规统计学研究的属性数据(Attribute Data)，如个人的性别、年龄、学校的学生数量等变量之间大都相互独立，其分析方法也早已成熟。但在研究多个行动者之间的关系时，一个能动者的数据总是与其他能动者联系在一起，变量分析法不再适用。而社会网络分析可以对各种关系进行精确的量化分析，从而为某种中层理论的构建和实证命题的检验提供量化的工具，甚至可以建立“宏观和微观”之间的桥梁。目前，社会网络分析法在文献隐含信息挖掘研究、网络及空间结构分析研究、知识管理研究、数据挖掘研究、虚拟社区分析研究等领域均有所应用。有学者注意到社会网络分析与阅读推广的内在关联并开始运用社会网络分析方法分析相关问题。这些分析大多利用UCINET等社会网络分析工具，从网络密度、平均距离、中心性分析、凝聚子群分析等方面，综合其他学科领域理论，或分析阅读推广的研究热点，或研究高校移动阅读推广活动成员的交互行为，或挖掘某一群体在某方面的潜在阅读兴趣，或揭示读者阅读风向及作者的理念对读者阅读选择的影响，等等。数据资源作为新时代创新的核心要素，其重要性和重大作用在这些研究中得以充分展现。

　　传统的社会网络分析受制于数据规模和领域，往往只能分析几十到上百人的数据，而在大数据广泛应用于各个领域的今天，数据的数量和处理效率都达到了一个前所未有的高度，Pajek等善于处理大量数据并将其可视化呈现的程序应运而生，海量的数据收集和分析不再令人望而生畏，社会网络分析可以大显身手的时代已经到来。当人们已经习惯于使用网络来通信、自我表达、自我教育甚至创造知识的同时也创造了复杂的反馈，这些反馈数据能够表现出多个不同层次和不同规模的网络行为方式，通过适当的筛选、整序、分析，这些数据能够呈现出人们正在做什么、需要什么以及各服务主体如何更好地满足其需求，这些信息在指导图书馆制订阅读推广策略时将起到关键作用。目前，在阅读推广的研究中，社会网络分析的数据收集工作大多是从已有的数据中抓取有针对性的某一部分，用来分析某个具体问题，从数据源的角度看未免略显被动，图书馆在制订阅读推广策略时，可以以社会网络作为大背景对阅读推广加强认识，并从最初的策略构想阶段就有目的地为今后的数据收集做好设计和准备，在制订推广策略时更加注重其有效性、针对性、持续性，重视用户的反馈信息，并据其制订下一步的信息资源建设方案，将有限的人力、物力、财力用在最能提升用户体验和提高用户满意度的“刀刃”上。

3 社会网络分析视角下对图书馆阅读推广的认识

人类社会是一个高度复杂的网络系统，在思考问题时，可以首先建立起一种网络的观念，并将其作为一种看待复杂系统的方式，着眼于网络内部结构及其所产生的丰富反馈。

3.1 弱化地域特征

互联网的发展使得图书馆的资源和服务能够突破物理馆舍的限制，作为提升图书馆核心竞争力的服务手段，阅读推广服务也应该突破物理限制，在制订推广策略时弱化地域特征。网络是事物之间相互关联的一种模式，我们身在其中的社会网络体现了朋友之间的社交关系，这种社交关系的复杂性随着人类历史进程所发生的各种技术进步不断增加，地理上的含义在各种社会网络中越来越被淡化。从万物互联的角度出发来思考问题，有助于制订出兼顾有效性和持续性的阅读推广策略。随着技术的不断进步，图书馆服务的延展性不断增强，可以看到，依托互联网，任何一个图书馆的服务范围都不仅仅是突破馆舍的物理空间限制，而是会进一步突破行政区域限制、甚至突破国别限制，走向世界。未来的知识在云端，用户也在云端。

3.2 科学划分目标群体

人的需求是多样的，依托有限的资源提供的服务不可能满足所有人的需求、获得所有人的肯定。将阅读推广的对象以群体为单位进行划分，开展针对性较强的服务，有助于提高资源利用率并且使推广效果最大化。对目标群体的划分可以从多种角度考虑，如以年龄为区分，研究针对幼儿、青少年、老年人的阅读推广策略，这也是目前阅读推广实践研究中最常见的方法；以社会角色为区分，研究针对中学生、高校学生群体、上班族、自由职业者等群体的阅读推广策略；以是否需要特殊服务为区分，研究针对残障人士或隐性残障人士的阅读推广策略；以阅读志趣为区分，研究如何更好地服务诸如科幻爱好者、悬疑推理爱好者、书画艺术爱好者等不同志趣的群体；以阅读倾向和阅读需求为区分，研究针对科研工作者、阅读疗法需求者、碎片化阅读需求群体的服务策略。目前，针对幼儿、青少年、老年、残障人士等特殊群体的阅读推广服务研究较多，针对上班族、青壮年等群体的服务研究较少，但他们恰恰是阅读推广的重要目标群体，他们阅读行为习惯的养成将从根本上影响青少年群体和幼儿群体等关乎国家未来的下一代人对阅读的接受和认知。

　　此外，在复杂的社会网络中还存在无数大小群体，每个人都生活在社交群体之中。一个较为稳定的社交群体中的成员往往共拥有一致的价值取向或兴趣爱好。在社会网络视角下，评估一个人行为的结果不应该是孤立的，而应该预计且综合考虑到网络环境对一个人行为的反作用和影响。尽管个体的行为可能受到其所处的、隐含的网络的影响，但效果只是在群体层次才有明显体现。个体选择群体，群体反过来影响个体，最终将会出现同质性现象。所以划分群体时可以参考多个维度的指标，使划分出的目标群体与馆藏资源或推广资源的匹配度更高，以达到更好的推广效果。

3.3 预见阻力因素

一个新的想法、做法或观念在网络中扩散的方式很大程度上取决于人们的相互影响，这种影响有两个方面的原因：一是人们基于其他人的行为信息做出的推论。当看到许多人都做出同样选择的时候，人们会假设那些人有自己所不知道的信息驱使他们做出那样的选择，并且试图推测他们的选择受到何种信息影响，而自己会基于这种推测做趋同的判断。例如，看到一个上座率很高的饭店，人们会倾向于判断这家店菜品很好或优惠力度比较大，从而更乐于尝试。二是“社会化”(Socialization)或“社会影响”(Social Influence)产生的作用。在社会网络中，个体的特征主导网络连接的形成，但在社会影响中，已经存在的社会网络连接将会改变人们(可变)的特征。人们倾向于选择与其他人一致的行为，即便那可能并不是最优选择，这种模仿更容易出现在一个网络的局部位置，因为与整个网络相比，人们往往更在意自己的行为是否与网络中直接相邻的人们保持一致。当人们去模仿网络中邻居的行为时，连锁反应就出现了，一个新的行为会始于少量的初始实践者，然后通过网络迅速扩散，但这种扩散有可能被阻止在网络中一个密集相连的群集的边界，形成集群壁垒。

　　在阅读推广策略的制订阶段，团队就可以根据流行性在网络中传播的规律提前推演预估该策略的可行性、推广过程中可能遇到的阻力、推广的预期成效等。其中，阅读推广服务是否能被更多人悉知和接受、是否能够激发更多人的阅读意愿和阅读兴趣取决于能否在制订服务策略时就考虑到集群壁垒，并且根据用户反馈数据发现并打破推广中遇到的阻力因素。

4 社会网络分析视角下图书馆阅读推广策略的制订

制订推广策略要做到“知己知彼”。“知己”就是知道自己的能力和优势所在，对自己有正确的认识。“知彼”就是了解服务对象的群体特征和阅读偏好。充分了解自身优势和服务对象的群体特征有助于制订出符合用户需求的推广策略，有效开展针对性服务，利用有限的资源达到服务效用最大化的效果。综合考量自身优势、目标群体、服务方式、宣传推广、用户反馈、服务的可持续发展等因素，构建基于各馆优势的阅读推广服务的良性循环，力求每一次阅读推广服务的开始都站在上一次推广的经验之上，不断向前推进。

4.1 定位自身优势

与其他阅读推广主体相比，图书馆具有独特优势——资源。在“长尾理论”中，大规模的销售是由大多数不流行的商品产生，而非少量流行的商品，成功是立足于大量的“利基产品”，其中每一种产品只吸引一小部分用户。图书馆符合“长尾”现象的两大特点：具有保存大量库存的能力，并能够实现产品极大程度的多样化。市场上流通的图书有数百万种，但绝大多数的图书都很难遇到自己的目标读者，出于投入和产出的考虑，出版商和书店大多以畅销图书为中心，“长尾书”的库存和销量微乎其微，这也导致了读者能够接触到的图书种类大大受限。与之相较，图书馆却有着丰富的图书资源，畅销书反而只是大量馆藏中的一小部分，可以预见，将大部分的“长尾书”“盘活”后所带来的推广效益将远远超过小部分畅销书。互联网的发展、智能终端的普及和人们信息素养的提升将图书馆的服务成本大大降低，使得连接“长尾”产品和少量却无限的需求成为可能。但必须承认的是，在寻找需求方面，仅凭图书馆自身的力量是有限的，只有与多种阅读推广主体的有效合作才能够大大提高图书馆的资源利用效率、有效宣传阅读推广服务内容，极大地拓展阅读推广服务的辐射范围，使资源与需求更好的匹配。

4.2 分析用户群体特征

与资源相对应的是用户，阅读推广要为资源和用户搭建桥梁，以达到更高的匹配效率，即“使读者有其书，使每本书有其读者”。虽然阅读推广服务的对象是全社会，但每一次具体的推广活动所能服务的对象是有限的，在大致确定用户群体的基础上，要进一步分析群体特征，以便选择更加有效的服务手段，并且在定位服务群体时尽量避免集群壁垒带来的推广阻力。分析群体特征有助于选择正确的服务方式，如针对婴幼儿构建“公共图书馆—家庭—幼儿园”三位一体的早期阅读推广模式；针对青少年则以其传统阅读与数字化阅读相结合的特点，进行引导式的阅读推广服务。此外，诸如上班族的碎片化阅读需求、老年人群的传统阅读需求等都需要针对性较强的服务方式才能取得更好的服务效果。

4.3 重视宣传推广

如果将阅读习惯和阅读意识推广视作一种习惯的流行度扩散问题，则其服从于幂律分布。幂律分布源自人群决策结果的信息反馈，需要被关注的对象的流行度上升在初始阶段是相对比较脆弱的，一旦这些对象被充分肯定，在富者更富模型的推动下，其流行度就可能变得更高，而对于较少受控的环境，流行度的变化明显受到反馈效应的影响。在社会群体中，广泛的宣传并不仅仅起到传递消息的效果，更重要的是它使人们认识到许多其他人也得到了相关信息，从而增强了解和行动的意愿。所以，在阅读推广的初始阶段，有效推动流行度的上升，后续工作将事半功倍，而推动流行度上升的最好方法就是宣传推广，这一点不仅适用于阅读推广本身，也适用于每一次具体推广服务。图书馆有资源优势，却缺乏宣传优势，仅凭图书馆自身的力量能够取得的服务成效有限，多主体合作推广已经成为阅读推广的主流服务模式，主体功能相互补充才能更好地满足面向全社会的阅读推广服务的要求。在摸清家底的基础上，图书馆可以考虑如何更加充分利用现有资源，联动其他推广主体，将服务送到用户身边。例如，哈尔滨市图书馆与广播电台、微信平台、中央书店、地方文献阅览室等多主体合作举办以“致敬百年、读书筑梦”为主题的“图书馆服务宣传周”活动；深圳南山图书馆利用视频传播迅速的特点，将优秀的阅读推广作品投放到多个线上视频平台上，有效扩大阅读推广服务辐射范围。

4.4 弱化集群壁垒

互联网的发展弱化了社会网络中的地域特征，但集群壁垒依然存在，要弱化集群壁垒带来的推广阻力，除了众所周知的“明星效应”，还可以利用群体中的“媒介者”。“媒介者”是能够跨越结构洞的人或群体。结构洞(Structural Hole)就是存在于网络中的两个没有紧密联系的节点集合之间的“空地”。“媒介者”通常处于群体间交界的位置，由于每个人投入在维护社交网络中的精力是有限的，“媒介者”通过积极联系多个不同的群体而更有效地投入自己的精力，他的人际交往并非嵌在单一的群体中，这使得他较于其他群体成员有明显的信息优势，这种优势使他可以更早地获得来自网络中多个互不交叉部分的信息，同时他也成为这些信息跨越群体，达到传播目的的“媒介”。阅读推广服务可以通过“媒介者”的这种特点跨过集群壁垒，实现群体到群体的传播，尽量扩大自己的影响力和服务范围。

4.5 建立良性发展循环

对于一个完整的服务流程来说，评估和总结必不可少。对于阅读推广服务来说，要做的就是评估整个服务过程，总结得失，在此基础上对服务进行优化改进，将得到的宝贵经验运用到下一次服务中去，至此，作为图书馆服务的核心内容和重要手段，阅读推广服务形成良性闭环。阅读推广服务与图书馆提供的其他服务一样适用于文献信息服务质量评价的各种模型，如差距分析模型、SERVQUAL评价模型、感知蓝图模型等。在评估和总结过程中，尤其要重视用户反馈。一是用户反馈信息的收集。在服务策略制订之初就重视用户反馈信息的收集，并且将数据收集贯穿于整个服务过程中。用户的反馈信息可以分为显性反馈和隐性反馈，显性反馈是指通过调查问卷、访谈等形式得到的反馈，这类反馈信息主要反应用户的主观感受。隐性反馈是指通过分析用户行为数据得出的结论，这类反馈信息主要反应用户的客观行为。二是用户的服务评价与工作人员和决策者的评价差距问题。在评估和总结过程中，不能仅以用户满意度为标准。要综合对比阅读推广服务的所有参与者的评价，其中包括决策者、工作人员和用户。可以参考文献信息服务质量度量模型，该模型主要从内部服务质量和外部服务质量两个方面来进行度量。内部服务质量是指服务主体希望自己所能提供的服务质量和自己对服务质量的主观评价；外部服务质量是指用户所希望得到的服务质量和实际所感受到的服务质量。通过比较，发现所提供的服务质量的差距，从而有效进行服务质量管理，提高服务质量水平，最终目的是追求内部和外部服务质量的一致。三是用户反馈信息的分析。调查显示，用户即便对服务不甚满意，大多也会选择不抱怨，究其原因，在于高转换成本，包括付出的时间成本、投入的精力、对抱怨的不确定性预期等。另外，从差距分析模型来看，当用户实际感受到的服务小于用户的服务期望时，会出现“负差距”，此时用户对服务不满意，但导致“负差距”出现的原因是多方面的，除了服务主体提供的服务质量欠佳，还跟外部宣传与服务传递的差距、用户的个人信息素养等因素有关。因此，要对各种途径收集到的用户反馈信息进行综合比对分析，提高对服务质量的正确认识。

5 结 语

阅读推广的最终目的是推广阅读意识和方法，为全民文化素养和文化自信的提升贡献力量，为此，所有的推广方法和手段都是为了尽量扩大阅读推广服务的影响力和辐射范围，达到用户和资源的最优匹配。阅读意识和方法在人群中的传播效果必然受到社会网络的影响，而关于社会网络分析和阅读推广的关系，应该从研究社会网络如何影响阅读推广效果，逐渐发展成为如何利用社会网络分析使阅读推广服务效用最大化。诚然，要实现这一目标面临诸多困难，社会网络的复杂性和多变性、图书馆领域相关人才的缺口、资金和技术的投入力度等都决定了短时间内阅读推广服务无法与社会网络分析深度结合。本文从社会网络分析视角探讨对阅读推广问题的认识，提出阅读推广策略的制订思路，希望能够对我国图书馆阅读推广研究有所助益。