关健明
【适用话题】推销 创意 熟悉 策划
如果你的产品在材质上有优势，比如“坚固耐摔”，你该怎么让顾客相信？
20世纪60年代，劳斯莱斯推出新车银云，并请广告大师奥格威先生撰写广告文案。
这辆车的一大优点是隔音效果好。如果文案写的是“宁静无声、尊贵享受”之类的，读者看了后还是会怀疑：“真的有那么安静吗？”奥格威写了句文案，有力证明了这一卖点，并成为他人生中最引以为豪的文案：这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。
开车的人都知道，时速96公里可不低，总会听到发动机的轰鸣声、公路上的嘈杂声，而这辆车最大的声音只是电子钟的报时声而已！车内有多安静，已经不言而喻。
奥格威的这种广告是有规律可循的。
第一步：收集性能数据。
想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25分贝或32分贝。
第二步：链接到熟悉的事物。
消费者是外行，他们对数据不敏感。因此，我们要把数据链接到他们熟悉的事物上，比如电子钟。一个空气净化器的噪音是32分贝，文案这样描述：“只有细微均匀的风声，伴你入睡。”有多安静，读者已经感受到了。
一家企业专门研究手工皂，宣传卖点是“用它洗脸特别干净”。这是女生需要的！然而，大家对手工皂的具体洁面能力还是不了解。
如果文案直接写：“我们比洗面奶更好！”只会激起读者的反驳：“凭什么这么说？”
这块珍珠皂的泡沫直径细小到只有0.001毫米。印象中，洗面奶产生的泡沫相对蓬松，里面有不少颗粒状的气泡，而企业贴了一张gif图，展示这款手工皂产生的泡沫非常绵密，用勺子舀起一勺，几乎看不到气泡，就像坨浓浓的奶油。如此细腻的泡沫让人感到惊讶，也更相信它的洁面能力。很多女性表示，看到那张gif图“一下就心动了”。
光说泡沫直径，人们不会有感觉，把数据链接到鲜奶油上，效果就很好。
（王传生摘自《爆款文案》北京联合出版公司）
【素材任意門·文案大师李白】
“危楼高百尺，手可摘星辰。不敢高声语，恐惊天上人。”李白的这首《夜宿山寺》我们小学就学过。这首诗读两遍就能让人记忆深刻，这是什么原因呢？仔细分析，你就会发现，原来李白也是一位广告文案大师！
我们的大脑非常喜欢关联记忆，也特别擅长关联记忆，关联的事物往往是我们熟悉的。
诗中的“星辰”“天上人”都是我们非常熟悉的事物。从小到大，我们无数次仰望星空，并从课本中、电影小说中，无数次幻想过遥远天空上是否住着神仙。天非常高，天上人都在苍穹之上，它们是我们意识熟知的遥远存在。李白通过关联这两个我们熟知的事物，一下子就让我们认识到这危楼实在是太高太高了，肯定是直冲云霄。如果这座“危楼”是某处景区，或者某房地产商开发的房子，那么李白的《夜宿山寺》必定是最佳广告文案。
【速用名言】
1.独辟蹊径才能创造出伟大的业绩，在街道上挤来挤去不会有所作为。——英国诗人 威廉·布莱克
2.好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。——美国广告大师 李奥贝纳
（特约教师 方春生）
